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?
说服学
（
persuasion
）
是在传播学基
础上发展起来的一门崭新的边沿学科，
从心理学、
社会学、政治
学、媒介研究等多学科的角度研究
“
说服
”
或
“
攻心
”
的规律，即研究人
们在社会说服、政治说服、商业说服等实践
中如何运用语言和非语言手段（包括现
代化媒介）对他人和集团施加影响而达到预期的目
的。
?
说服学
——
Persuasion
，上个世纪
90
年代在美国和西方兴起的一
个热门学科。说服
学，顾名思义，是研究
“
说服
”
的，即研究人怎样说服别人。
?
生活中谁也离不开
“
说服
”
。
?
各种形式、各种规模
大的说服活动
——“
三碗不过岗
”
，可口可乐广告，个别谈心、
集体训话、政府红头文件，国际环境日
，世界和平周
……
?
说服
——
就是个人（或群体）运用一定的战略战术，通过信息符号的传递，以非暴
力手段去影响他人（或群体）的观念、行动，从而达到预期的目的。
?
?
?
?
?
?
?
说服学
——
古老而又年轻的学问
中国
——
经史子集大量
记载着说客辨士们横历天下，纵横捭阖的事迹
西方
——
古代西方有职业演说家
“
智者
”
和培养演讲才能的修辞学校。
近代以来，传播技术飞速发展，传播方式几经革命，说服式传播成了快节奏的现代<
/p>
社会谋取生存、发展的必不可少的手段。
说服学研究的范围
以说服的形式划分
——
小范围当面说服，
集团对集团说服
（如双边或多边谈判）
，
大
规模说服（借助大众媒介）等；
以说服传播的媒
介手段
——
语言手段（讲话，著文）
，
非语言手段（如形象、色彩、
音响、画面剪辑
…
）
（包括现代化传播媒介
——
书刊、电视、电脑网络、多媒体信息
系统等）
以说服的功能划分
——
政治说服（党
< br>
课）
、社会说服（五讲四美）
、宗教说服（传教）
，商业说服（展销）等。
古今中外说服活动的背
景、内容、媒介、规模虽存在巨大差异，但说服的许多基本
规律却是相通的。
说服的规律：信息如何传播并且影响人的观念和行为的规律。
研究说服，既要研究传播的规律，又要研究人的思维和行为的规律，研究文化模式
如何影响和支配人的思维和行动。
研究说服
——
离不开文化传统的研究。
西方说服学一般要追溯到古希腊亚里士多德等哲人生活的年代；中国则可以追溯到
先秦诸子时代。
一、古典说服学
< br>——
西方的源头
最早的说服理
论
——
写在埃及莎草纸上的一份文献，教人如何用语言赢得大人
物的
欢心。
公元前六世纪，古希腊实
行奴隶主民主制的城邦，公民在政治中扮演着重要的角色
——
公
民会议
——
政治家和普通公民都要善于在公开场合表达观点
——
传授演讲术
的职业应运而生。
智者派
——
哲学家、
演说家兼教师，传授修辞、辩论、语法等知识为职业。
古希腊
的修辞学主要讨论演讲术
——
在法庭和集会中如何施展辩才，打
动听众，乃
至讲演者的姿态、表情、嗓音等细节问题。
修辞学
=
讲演术
<
/p>
诡辩式演说术
——
真正的修辞术（建立在
哲学和真理的基础上）
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
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?
真正的修辞术的功能是
“
用言辞赢得人的心灵
”
。
——
柏拉图
?
修辞术的基础是关于心灵的科学<
/p>
——
心理学。真正的说服家要能系统地分析心灵的
本质，要了解不同种类的心灵，各种论辩方式，以及什么论辩方法能对何种心灵施
加影响。
?
公元前
335
—
330
年
?
《亚里士多德的
“
讲演读本
”
》
——
西方传播学史学家公认的第一部
系统、科学的修
辞学（说服学）著作
——
建立了以哲学和真理为基础的真正的修辞学。
?
每个人都遇到要说服别人的场合，
例如指责他人或是为自己辩护，但为什么有的人
靠熟练地技巧达到了目的，而有的人只能
凭运气呢？
“
这里面显然有一套规律可
寻
”——
亚里士多德
?
修辞学
—
—
一种能就任何论题找出可行的说服手段的功能。
?
就亚里士多德所处的古希腊社会的
特点，亚里士多德将演说分为三类：政治演说、
法庭演说、礼仪演说。
< br>
?
分类的标准
——
听众在演说中扮演的不同角色。
?
“
在演说
的三个因素
——
演说者、讲题、听众
—
—
当中，演说的目标取决于最后一个
因素
——
听众
”
。
——
亚里士多德
?
“
证明<
/p>
”——
亚里士多德修辞学的一个核心概念。
?
“
证
明
”
的含义是
“
说服方式
”
，或
“
< br>说服手段
”
，说服者凭借什么让别人接受自己的意
见呢？
?
证明
——“
非人为证明
”
和
“
人为证明
”
。
?
非人为证明
——
已经存在，无需说服者
“
创造
”
，但
可以利用的条件。
?
认为证明
——
现代说服学家最经常引用的理论。人为
证明并不事先存在，要靠演说
者施展才华来
“
< br>创造
”——
即临场发挥。
?
人为证明
——
信誉证明、情感证明、逻辑证明。
?
信誉证明
——
指演说者利用本人的品格来说服听众；
?
情感证明
——
指演说者对听众动之以情；
?
逻辑证明
——
指演说者用逻辑论证来说服听众。
?
信誉证明—音译为
“
伊索思
”
（
ETHOS
）
，
这个词的希腊
文原意为性格、
气质。
信誉证
明就是讲
演者运用自己的个人素质来说服听众。
?
“
如果能
在演说中使听众对讲演者产生信赖，
讲演者就是在运用自己的个人品格取得
说服的成功
”
。
——
个人素质可以说是最有效的说服手段。
?
个人素质
?
——
道德品格
?
演说者本人的专场和经历
（他具有的
资历和修养使听众感到他有权就某
一问题发表意见。
）
?
亚里士多德认为
，信誉取决于说服者是否具备下列三个条件：明智、品德、善意。
?
明智
——
演说者对所谈话话题的判断能力；
?
品德
——
演说者的个人道德品质；
?
善意
——
指演说者对听众的态度是否友善。
?
演说技巧也有助于说服者建立信誉
形象。
“
整个修辞术都与外部形象密切相关
”
，演
讲者
“
说什么
”
固然重要，
“
怎么说
”
也同样不可忽视。演说方法，包括演讲的
音量、
语气、节奏、抑扬顿挫，都关系着演说者给听众什么样的印象。
< br>
?
情感证明——演说者通过调动听众的感情来达到说服的目的。
?
悲喜、爱恨、远近、亲疏，会使人
们对同一事物作出完全不同的判断。
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?
“
富有激
情的演说者总能让听众在感情上与自己产生共鸣，
即使他的演讲内容空洞。
”
所以许多演讲者都爱用大喊大叫的办法来感染听众。
——
亚里士多德
?
另一种情感证明是在说服过程中演
说者本人与听众的感情交流。演讲者利用这种交
流使听众对自己产生好感，必能增强说服
效果，所以这种手法也近似于信誉证明。
?
赞扬比规劝更容易被听众接受。
?
逻辑证明
?
“
逻辑证
明
”
（
LOGOS
）
，希腊文原文含有讲话、论证、理念等意思。
?
所谓逻辑证明就是说理，说理的科学就是逻辑学。
?
对说服者的要求
?
必须掌握逻辑论证的方法
?
必须通晓人的性格、道德，及其各种表现形式
?
必须通晓人的感情
——
各种感情的定义、起因和唤起这些感情的方式。
?
亚里士多德提出：要研究各种类型
的
“
人类性格
”
与人类感情和道德之间的关系，以
及人类性格与人的年龄和
“
命运
”
（出身、财产、地位）之间的联
系。
?
人
类性格
——
青年型、壮年型、老年型、富人型、权贵型
……
?
《修辞学》的价值及涉及的几个问题
?
提出修辞学是一门科学，创建了科
学、系统的
“
修辞学
”
，我们可以称之为古典说服
学。
?
《修辞学》
为现代说服学奠定了基础，
许多观点仍被说服学家奉为准则。
例如
“
信誉
”
、
“
情感
”
、
“
逻辑
”
三手
段依然是现代商业、政治说服信息设计者牢记的
“
三要素
”
。
?
信誉证明是研究者议论最多的题目
之一，涉及传播过程中设计形象的问题，现代理
论家对其也有新的阐释。
?
明智、道德、善意
——
听众主动论、交互模式论
?
第二讲
古典说服学
?
——
中国的源头
?
《鬼谷子》
——
争议
?
《战国策》
、
《吕氏春秋》
、
《史记》记载了说
客谋士们的说服活动。
?
先秦时期
——
中国古代大思想家群星竞灿的时期
。
?
苏格
拉底、柏拉图、阿里士多德
——
西方文化基础
< br>
?
先秦诸子学说
——
中国文化发展
?
说服式传播是一种文化行为，说服
学不能只是研究如何辩说，只有深入到哲学和文
化层次，才能寻求到更本质的东西。
?
说服式传播
受到文化环境制约，中西文化差异是否也导致说服传播模式与传播观念
的不同？
?
亚里士多德时代
——
演说术是城邦公民均需掌握的一种普遍技能，因此注重研究
美
德、秉性、爱、恨、惧、怜、妒等
“
普遍
”
的人情人性，注重抽丝剥茧式的论证方法。
?
中国春秋战国时代的
说客
——“
士
”
阶层人物，游说对象是君王、权臣。
?
先秦诸子中：
?
孔子说卫灵公、孟子说梁惠王、墨子说鲁阳文君。
?
说服理论与治国安邦的政治哲学紧密相连。
?
说服者与说服对象往往处于不平等
的地位，在说服方法上就更讲究雄辩、新奇、简
明的论辩技巧。
?
?
说服的道德性、说服的实践性、说服的辩证法
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?
针对先秦时期说服式传播的特点，
我们在研究时，既要探讨
“
面对面说服
”
的规律和
技巧，又要走出人际说服的圈子，把眼光投向宏观的
社会说服范畴，研究诸如统治
者对民众施加影响的战略、说服传播中社会规范的确立、君
王与臣下之间的政治传
播渠道等问题。
?
一、说服的道德性
——“
德
”
为主旨
?
春秋战国时期：纵
横家（苏秦、张仪
……
）
?
“
一人之
辩重于九鼎之宝，三寸之舌强于百万之师
”
。
< br>
?
辩说的威力
——
既可以为善，也可作恶
?
“
一言可
以兴邦、一言可以丧邦
”——
孔子
?
德与言的关系
——
如何将言纳入道德的规范，早就引起了先秦思想家的极大关注。
?
（一）从
“
名
”
到
< br>“
正名
”——
独特的中国概念<
/p>
?
一、
“
名
”
的文化背景
——
中国人对
“
名
”
的重视
?
“
名，自
命也。
”——
许慎《说文解字》
?
以名记事、以名抒意
?
楚雄、无忌、不害、去病、弃疾、鹤龄、龟年
?
用名来排家族的辈分
?
除了名，古人还有字、号
——
增添名的信息容量
?
由
“
名
”
到
“
讳
”——
中国式传播的特殊现象
?
“
名字
”——
名称、命名、称说、名分、词汇、概念
……
等等。
?
孔子提出
“
正名
”
，最接近亚里士多德的
“
伊索思
”
，及说服
中的道德、信誉因素。
?
二、
“
正名
”
的含义及功用
?
<
/p>
孔子
“
正名
”—
—
侧重伦理、政治的正名。
?
“
名正言
顺
”——“
名不正、则言不顺；言不顺，则事不成，
；事不成，则礼乐不兴；
礼乐不兴，则刑罚不中；刑罚不中，则民无所措手
足。
”——
《论语
.
< br>子路》
?
< br>“
正名
”——
正名分、正称呼、
正措辞、正规矩，以正当的规范来制约人与人的信息
交流。
?
功
用
?
1
、确立权威：以什么为基准
?
正名
——
复礼
?
制名的权利属于最高权威
——
古今之圣王。
?
正人君子必须敬畏权威：
“
君子有三畏：畏天命、畏大人，畏圣人之言。
”
?
2
、提供批判的武器
?
正名
——
批判
?
正即纠正、统一。面对不正之
“
奇辞
”
才须正名
。
?
“<
/p>
君子之辩
”
和
“
小人之辩
”
?
君子辩言仁、小人辩言险
?
3
、规范语言是为了规范社会
?
（
1
）明贵贱、立规矩
——
强化
“
礼
”
的等级制
?
君君臣臣父父子子
?
名讳
——
字、音
?
语言与非语言的规范
——
孔子礼教注重
运用语言意外的人际传播手段：
表情、
衣着、
< br>动作、次序（身体语言与无声语言）
?
中国的传统礼仪是扩大了的
“
无声语言
”
，传播
着重要的社会信息。
?
（
2
）正名的目的
——<
/p>
将人际传播纳入社会道德体系
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?
正名的一个特征：不仅重视
“
说什么
”
，更重视
“
怎么说
”——
在语言和非语言的传播
符号中装载尽量多的社会道德信息。
?
正名的第二个特征：有话不能说，
即设置语言中的避忌。名讳是最典型的例子。
?
无规矩不成方圆，将学多规矩纳入
道德体系，语言与权力结合，语言甚至成为权利
的一种形式。
?
（二）道德灌输
< br>——
社会说服的战略
?
一、强调正面教育：
“
君子德风
”
?
理想民众：悫（荀子）
——
诚实谨慎、听从指挥
——
政治的最高成就
?
“
谨守名约之功
”——
坚
持对人民进行正面教育
?
高明的道德灌输不是强灌硬输，而是要通过多种形式施加潜移默化的影响。
?
诗歌、礼仪、音乐
——
孔子
?
音乐、舞蹈、民谣、儿歌、谜语、
笑话，都可以充当传播道德信息的载体。
?
“
对以科
学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以优秀的作品鼓舞人，以崇高的精
神塑造人的的
理解
”
?
二、传播材料的净化：
“
思无邪
”
?
“
《诗》三百，一言以蔽之，曰：思无邪。
”
?
——
《论语
.
为政》
?
史书记载最早的检查和净化传播材料的活动。
?
三、样板哲学：子帅以正，孰敢不正？
?
礼：规矩，古人圣人立下的规矩，供今人、后人仿效。
?
中国教育的特点：模仿
?
中西教育观念的差别
?
师范的含义
?
1
、身教
重于言教：榜样的力量是无穷的
?
“
天何言哉，四时行焉，百物生焉。
”
?
怎样服人？
?
以力服人
?
以理服人
?
以德服人
——
心悦诚服
?
2
、树立
样板
——
从上到下各种类型的样板是行之有效的说服方式。
?
“
三人行必有我师焉：则其善者而从之，其不善者而改之。
”
?
“
< br>样板教育
”
是中国社会重要的说服模式。
?
（三）道德原则中的则对矛盾
?
一、
“<
/p>
君子必辩
”
与
“
讷近仁
”
?
“
小人辩
言险，君子辩言仁
”
?
“
有德者
必有言
”——“
君子欲讷于言而敏于行
”
?
“<
/p>
讷
”
、
“
无言
”
、
“
不辨
”
?
讷
——<
/p>
慎言
——
孔子为说服者树立的一个道德标
准
——
不要夸夸其谈。
?
慎言
——
言与行的统一
?
二、道德原则与灵活性
?
说话场合：政治环境、时代的实际
情况
…
?
说话对象：君王、平民
…
?
孟子：
“
言不必信，行不必果，唯义所在。
”
?
荀子：
“
凡说之难，以至高遇至卑。
”
只供学习与交流
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