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什么叫做走心的文案，怎么写走心的文案？
“小王啊，你这个文案不够走心啊”
“嗯，这句文案虽然创意还不错，但总是感觉不够吸引人啊”
“小张，你现在主要的任务，是增强文案的共鸣感”
……
这是大部分文案人经常会遇到的问题。
那领导口中所谓的吸引人、
走心的文案，
到底是什么呢？
什
么是走心文案？
< br>假设你现在接到了这样一个项目：一家房地产公司想让你帮
忙创作一句文案，写给
那些在城市工作的年轻白领，刺激他
们的买房需求。略加思索后，你觉得应该突出房子小
户型、
价格低的特点，于是一挥笔墨，你写出了这句文案：
“精致户型，精致人生”
（强调不用买更大的房子，省钱可以过更精致的生活）
文案出来后，你并没有急着给客户看，而是以一个消费者的
角度重新审
视了一下。
“不对啊，
我这说的好像
不是人话，
精致人生，
消费者看不懂
啊
”
于是你将文案尽量修改的白话一下，并且加入了感情的因素
，
写出了这句文案：
“房子有了爱和关怀，就成了家。”
略加思索后，你又发现，这句文案虽然知道在说什么了，但
好像跟买房子没什么关系啊。
不过还好，聪明的你没有继续纠结下去，而是从经典的文案<
/p>
作品中寻找灵感，希望能够得到启发。
突然，你大叫了一声，“原来是这样”，你发现，那些真正走
心的文案中，往往蕴含着深
刻的消费者洞察，而这个洞察背
后，一定含有某种冲突存在。于是，经过
2
天的思考，你写
出了这句文案：
“
别让这座城市只留下你的青春，
却留不住
你”好了，故事到此结束。
而今天，
nick
想跟大家聊的，就是：
< br>
如何寻找消费者洞察？
<
/p>
我们知道，文案的目的，是将产品或品牌植入用户的大脑，
影响用
户的感受，进而改变用户行为。
而决定用户是否会改变的关键
因素就是：你到底将商品看作
什么。
看作什么？这不废话么？商品就是商品啊，还能是什么呢？
这是大部分营销人的答案。
所以，这
就意味着，他们在做营销时，会告诉消费者：我的
商品如何好。进一步的，他们会说：我
的商品能够给你带来
什么好处。
在过
去，这种方式是非常有效的，因为消费者愿意听你说。
而现在，当你的文案以这种方式传
达给用户的时候，往往会
换来：管我屁事？
比如，这个描述杯子的文案：
“造型可爱，憨态可掬
手工吹制，高度透明
经典造型彰显
潮流生活！”
这个文案唯一的问题，就是没有解决任何问题。因为它没有
告诉消费者：
你为什么需要一个杯子。
而真正优秀的文案，一定绑定了某种
冲突，比如：生活总是
在不断变动，但你需要一个固定不变的陪伴，而杯子往往扮
演了这个角色，所以你需要挑一个专属自己的杯子
于是，就有了李欣频创作的这样一个文案：
“我们常有很多时候，而且是大部分时间，只和杯子
早上漱
口的时候，清晨的第一杯咖啡，办公室的醒脑茶，
下午费
太太的果汁，晚上浇愁的酒，失眠时的牛奶<
/p>
，如果我们没
有一个固定的爱人，没有
固定的口味及作息
我们应该要有
一群
自己专属的杯子，向这个杯情城市，以示忠诚”
所以，商品的本质，是解决冲突的道具。
那如何洞察消费者的冲突呢？
在这里
，
nick
给大家分享
3
种洞察冲突的方式。
（
1
）指出过去某种状态的不合理，塑造反差（
2
< br>）找到共同
的敌人，代其反击（
3
）重塑理想的自我，激发潜意识下的
需求
< br>1.
指出过去某种状态的不合理，塑造反差
“当消费者感受到，自己过去做的某些事、使用的某些产品、
所处的某种状
态非常不合理时，
他们就会急于改变”因此，
当
我们创作文案时，需要思考：
“在使用我们的产品之
前，
消费者过去的哪些事情是非常不合
理的，但是他们自己却没
有意识到，同时我们的产品恰好可
以帮助他们解决这种不合理现状。”
< br>
比如，有这样一家公司，他们是专业为消费者提供个性化旅
游方案的。如果为他们设计一套文案，你会怎么写？
<
/p>
（请先思考
10
秒钟）大部分营销人可能
会说：
“xx
旅行，为你提供个性化
旅游方案。”
又或者说：
“不用再忍受千篇一律的景点，
xx
旅行，每一
刻都是新鲜的
体验。”
但是这并不会刺激消费者的选择。
此
时，我们应该思考：在使用个性化旅游方案之前，消费者
过去的哪些做法、状态等是不合
理的，而我们这款产品却可
以解决这种不合理？
（请再思考
10
秒钟）
比如，我们可以这样想：
“人们渴望故事可以发生在自己身上，
而跟大流的旅行，
是不
会有什么故事发生的，个性化的旅游才可能有故事发生。”
于是，就有了小马宋下面的文案：
“有些人去旅游
，无非是去重复别人的朋友圈
，可悲的是，
这正是大多数人的写照
，跟风过去，拍照发朋友圈，买旅
游商品
，相同的景色，相同的线路，相同的照片，没有任
何故事<
/p>
，这就算是完成了一次旅游吗？
关于海外旅行，
xx
有更好的解决方案
，我们在当地找最好玩，最会玩，最懂
当
地的朋友
陪你一起，让你的旅行超出预期
，<
/p>
xx
旅行：让
全世界最好玩的朋友陪你一
起玩”
同样的，愉景湾的房产广告，就是利用了这样的方法。
1997
年经济危机后，香港经济一直下滑，房地产交易量大
幅下降，
失业率
7%
，
40000
户人有“负资产”，
人们对
前景非
常悲观，对楼市甚至有股恐惧感。
而愉景湾的销售对象是香港一家三口的中上层家庭。在这种
经济形势下，
诉求户型，
环境，
低利率都没用，
消费者在等，
等经济好到让他们安心。
这时，作为愉景湾广告的创意负责人开始思考：目前的状态
下，存在着怎样的
不合理现状，但消费者却没有意识到，而
愉景湾的出现，恰好可以解决这种不合理？
于是，就有了这样的广告诉求：
“房价能等待，但孩子的童年不能等。”
愉景湾
香港奥美
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腾讯视频
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在电视广告“父子篇”里，看到的
是大多数爸爸们都会为小朋
友拍摄的成长记录，同时你听到一个爸爸给小孩的信：
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