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广告英语中语法与修辞特征研究
摘
要：
广告是商品经济高度发展的产物
，广告对人们
消费选择有重要的导向作用。本文通过具体案例，从语篇和
修辞方面对英文广告语的语言特点进行分析。
关键词：
英文广告
修辞
语法
语言特点
随着国际间商贸往来的日益频繁，英语广告的辐射越
来越广，逐渐成为企业的一个主
要开发外国市场的工具。广
告是一种诱导性语言，旨在劝购，因此广告创作必须采用一<
/p>
切手段，
与广大消费者建立良好的人际关系，
达到商业目的。
研究广告，不仅要从广告语的体现方式、方法入手，而且应
注重广告所应用的技巧规律，从而理解广告语要传达给受众
的概念意义<
/p>
（
conceptual
meanin
g
）
、
联想意义
（
associative
meaning
）和主位意义（
thematic meaning
）
。本文试图从语
法和修辞的角度对英文广告语进行分析，并将二
者有机结
合，总结出广告英语的语言特点。
一、英语广告研究之语法篇
（一）广告英语的词法特征
1.
传统简单词汇与口语词的广泛应用
因广告是面向并推广到大众中的一种商品营销手段，
故广告中通常使用浅显易懂、简单直观的词语，很少并且避
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免使用生僻、深奥、晦涩难懂的词汇，便于消费者理解并广
而告
之，达到理想的广告效果。
（
1
）
Melt in your
mouth
，
not in your hand.
只溶
在口，不溶在手（
M&M
’
s M&M
’
s
巧克力）
。
（
2
）
Eat
like you mean it.
品你所味（
Carl
’
s
Jr.
卡乐星汉堡）
。
例（
1
）
用简短的两个短语便形象生动地为我们展示
出了
M&M
’
s
巧克力的甜美丝滑，
melt
一词便使人们无限回
味巧克力在口中的浓厚醇。而例
（
2
）中，作为世界前十的
品牌快餐，
卡乐星（
Carl
’
s Jr.
）块头更大、价格更贵，
并以“现点现做”的做派、“纯正美国味”的
噱头，吸引着
追求个性、新潮和要酷的年轻消费者，而其广告语则使用日
常口语，简单明了，易于理解，贴近生活，吸引并满足众多
食客对美味与享受的
个性追求。
2.
创新词与臆造词的大胆使用
广告中常采用创造新词或创改旧词的形式吸引消费
者眼球。
广告商往往在常用词的基础上通过错拼，
添加前缀、
后缀，换用音近词等形式创造令人耳目一新的词汇，期间还
往往融入公司或产品
名称
logo
进行品牌宣传，起到以标新
立异、不拘一格为特点吸引顾客的作用，达到产品信息的推
广效果。例如：
（
3
）
iThink
，
The
refore iMac.
我思故我用（
Apple
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Computer
苹果电脑）
。
这是苹果电脑
19
世纪早期的广告语，
该广告语巧妙
地化用了
I think therefore
I am
（我思故我在）
，将其中
的“
am”换为其电脑品牌
Mac
，
而“i
”则不仅表现了人这一
主题，而且代表了电子网络技术（
Int
ernet
）
。
（
4
）<
/p>
Life takes xxx. Life takes VISA.
< br>生活需要
VISA
（
VISA
VISA
信用卡）
。
作为全球最大规模的电子支付方式，
VISA
在广告语方
面也是大胆创新，标新立异，其在广告语
中使用了具有省略
意义的“xxx”带给人以无尽的想象，在这一想象之下，人
们可以将生活中不可或缺的或者梦寐以求的任何一项东西
进行对号入座，
而这一切
VISA
都会为人们带来，无论你身
< br>处何方，心向何处，只有你想要，
VISA
都会满足，因
此，幸
福人生需要
VISA
陪伴。
3.
形容词的丰富应用
形容词作为一类大词，在生活生产中有广泛而丰富的
运用，
其功能主要是起修饰作用，
用来说明事物的特性特质。
这自然成为众广告商的首选，形容词能以其非同凡响的美感
力量增强广告的感染力，
跨越时空距离拉近消费者与产品间
的亲近感，使消费者沉浸在商品和服务形象给予的愉悦
中。
（
5
）
Clean
，
< br>Clear
and
under
Control.
干净、清透、
没问题（
< br>Clean &Clear
可伶可俐化妆品）
。
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“clean”，“clear”是广告英语中最常使用的形容
词
之
一
，
可
伶
可
俐
这
则<
/p>
广
告
则
充
分
利
用
“clean
”
与
“clear”所包含的清洁透亮、干爽自在，正符合广大
爱美
女性对于清爽无油腻、天然去雕饰的完美肤质的追求，对于
自己皮肤时刻无微不至的清爽掌控。广告语同时以利用头韵
及包含产品品牌名称的形式呈
现，
朗朗上口，
使人印象深刻。
（二）广告英语的句法特征
广告是传播商品信息的工具，
因其
版面、
时间的限制，
故广告的经济型与实用性显得尤为重要。广
告英语在长期发
展中形成简明扼要的文风，总体来说，就是句法简单明了，
句式丰富多样。
1.
广泛使用简单句、省略句及各类由词组组成的不完
整句子
通常来说，广告语言并不追求语法方面的精准完整，
只要能达到凝练精准、醒目了然即可。因此，简单句、省略
句的使用不
仅在有限字数空间包含大量信息，而且做到清晰
明了，精简紧凑、避免大量冗长拖沓的复
合句，遵循“节约
用词”这一原则，使受众直观明了地了解产品与服务。
2.
多使用祈使句、疑问句
1894
年，
Albert
Lash
er
（美国现代广告之父）指出：
广告是印刷形态的推销手段（
Salesmanship in
print
，
driven by a reason why
.
）
。其意为广告即在推销中劝服。
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祈使句本身即有命令、要求、建议、劝告之意味，而疑问句
则使
消费者在自我疑问、自我思考中寻求答案而最终接受。
这两种句式的运用，增强了广告语
言的感染力，吸引了消费
者的注意力。
3.
句子多为肯定句、主动句
人是有主观能动性的生物，需要积极正面的暗示进行
引导。肯定句与主动句营造出产品给人的积极影响，没有否
定句被动句
、所具有的消极乏味，强调其产品所拥有的积极
特质，调动消费者对产品购买的积极性。
二、英语广告
研究之修辞篇
广告作为一种公开而广泛地向大众传递信息的宣传
手段，生动形象即成为其是否具有艺术性语言的标志，而修
辞正是达到此
种成效的点睛之笔。修辞（
figure
of
speech
；
rhetoric
< br>）
，即文辞或修饰文辞，“修”是修饰的意思，
“辞”的
本来意思是辩论的言词，后引申为一切的言词。修
辞本义就是修饰言论，也就是在使用语
言的过程中，利用多
种语言手段，以收到尽可能好的表达效果的一种语言活动。
以下通过英语广告中使用修辞的典例研究，说明修辞在其中
的运用及效果
。
（一）明喻（
simile
）和暗喻（
metaphor
）
明喻是常用
as
或
like
等词，将具有某种共同特征的
两种不同事物连接起来的一种修辞手法。暗喻又称隐喻，
本
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