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商务英语广告的文体特征
书面广告一般由标题
(headline)
、正文
(body
text)
、口号
(slogan)
、商标
(trademark)
和插图
(illustration)5
部分组成
,
其中前
3
项属语言文字
(verbal)
部分
,
后
2
项为非语言文字
(non_verbal)
部分。本文主要讨论英语广告语言的文体特征及翻译原则。
<
/p>
广告学有个著名的
AIDMA
原则
,
是
1898
年由美
国
E.S.
刘易斯最先提出
,
概括了消费者购买心
理的全过程
,
是广告创作的基本原则和目标。
其含义为
:A(At
tention)
引起注意
,I(Interest)
产生兴
趣
,D(Desire)
培养欲望
,M(Memory)
形成记忆
,A(Action)
促成行动。为了充分体现这个原则
,
实
现广告促销功能
,
广告创作者在遣词造句语篇结构等方面都颇具匠心
,
形成了广告语言独特的
文体特征。这里主要论述商务英语广告的词法、句法、修辞和语
篇
4
个方面的文体特征。
1.1
广告英语的词汇特征与翻译
1.1.1
简约用词。
主要体现在两个方面
,
一是指用词简单
,
大量使用单音节词和口语词汇
;
< br>另外
一个是在广告语言中缩略语的大量使用。
广告的受众是社会大众群体
,
而不是某个特定的
社会。群体和阶层
,
要让男女老少都能毫不费
< br>力地理解和识别
,
广告语言应该简洁生动
,
一目了然
,
琅琅上口
,
因此广告英语中经常使用单音
节
(monosyllables)
词汇和口语词汇。
(1)Making life a little
sweeter.
—
M&M
让生活变
得更甜美
!
—
M&M
(2)My goodness!My Guinness!
我的天啊
!
健力士啤酒
!
(3)Fresh up with
Seven_up.
—
Seven_up
君饮七喜
,
提神醒脑
!
———七喜
(4)We can give
you a better view of
investment opportunities from both
sides of the
Pacific.
—
Citibank
助您纵览太平洋两岸
,
更好地把握投资机会。———花旗银行
根
据
英
国
语
言
学
家
G
.
的
统
计
,
使
< br>用
频
率
高
的
动
词
如
:
make,get,take,try,come,go,know,keep,have,need,see,
use,give,take,look,serve,choose,let,call,
< br>send,need,love,start,meet,save,bring,last,help, etc.
使
用
频
率
最
高
的
形
容
词
如
:ne
w,crisp,good/better/best,fine,free,big,fresh,great
,delicious,real,full/sure,easy/bright,clean,
extra/safe,special,rich,etc.
几乎都是单
音节很口语化的词汇。
使用缩略语
,
节省时间
,
节约材料
< br>,
节约费用。现代广告费用昂贵
,
为了降低成本只好节省篇幅。
而节省篇幅不影响表意的最好办法是采用缩略语
,
如
:
(5)TO
LETOR FOR SALE
Furnished Edinburgh
Court,426 Argyle St,2nd floor,1,550 sq,ft.4
bedrooms with dining and living
room,private at
＄
130,
＄
1,:338954 office time
or 823784.
房屋出售或出租
Argile
街
426
号爱丁堡公
园大厦二楼全层
,
面积
1 500
平方英尺
,4
间卧房并带客厅、
饭厅
,
有自
备车库。售价
13
万美元。请于办公时间拨打
338
954
或
823784
。
这里使用的缩略语
:st=street,sq=
square,ft=feet,tel=telephone
。
1.1.2
< br>创新求异。
创新求异是英语广告文案创作的一个重要原则。
为了更好地吸引消费者的
注意
,
为了
突出产品的新、
奇、特
,
引起好奇
,
标榜个性
,
广告
语经常杜撰新词和怪词。新奇、
有
趣的广告语在引起注意的同时
又能有效地传播商品信息
,
在瞬间给人留下深刻印象。
(6)When you've been voted best
airport in the world two years in a row,what do
you do for an
encore?Create an
Airtropolis.
—
Singapore
Changi Airport
(7)
连续两年被选为世界最
佳机场
,
下一个目标会是什么
?
创造航空帝国。
———新加坡樟宜机
场
(7)Give a Timex to all,to all
a good time.
—
Timex
天美时奉献给大家的是美好时光。———天美时
(8)DRINK A PINTA MILKA
DAY
.NATIONAL MILK PUBLICITY COUNCIL
每天喝杯牛奶吧
!
———全国牛奶推广协会<
/p>
这里
Airtropolis
是个新造词
,
实际上是
air+(me)tropolis
构成
,Timex
则由
time+excellent
构成。
广告英语的新造词集中体现在商标词的设计上
,
比如
:
安利
Amway=Amer
ican
Way,
沃尔玛
Walma
rt=Walton+market
等。而例
(8)
其实是
Drink a pint of milk a
day
的变异。
1.2
广告英语的句法特征与翻译
广告语言
要求简洁明了
,
引起注意。因此广告英语与其他商务英语语体比
较
,
在句式结构的选
用上也独具特色<
/p>
,
大量地使用了简单句、省略句、祈使句、主动句和疑问句。
1.2.1
简单句多
,
否定句少。
广告是面向大众的
,
要求句子简练
,
能够在瞬间抓住人们的视觉或
听觉
,
并且易于记忆
,
复杂而晦涩的句子
往往令人厌烦
,
难以达到广告宣传的目的。
而否定句却
较少使用
,
有人作过随
机抽样调查否定句的比例只有
3%,
而肯定句则占
97%
。有的句子是双
重
否定结果还是肯定
,
这样做的目的就是肯定产品的优势和特色<
/p>
,
肯定人们的判断和选择
,
最
终采取购买行动。
(9)Things go better with
Coco_cola.
—
Coco_cola
饮用可口可乐
,
万事顺利。———可口可乐
(10)I trust the facts.
我相信事实。
1.2.2
省略句多
,
复合句少。
为了能用最少的篇幅却又能传递最大的信
息量
,
降低成本却不影
响到产品宣传效
果
,
广告英语里省略句普遍
,
而复合句却少用。广告英语里的省略句可以是省
略主语、谓语或其他成分
,
甚至采用独词句。
(11)Can't beat the real
thing.
—
Coco_cola
挡不住的诱惑。———可口可乐
(12)Poetry in motion,dancing close to
me.
—
TOYOTA
动态的诗
,
向我舞近。———丰田汽车
1.2.3
祈使句、主动句、疑问句多。
同样
,
使用祈使句、主动句能够更好地鼓动、劝告、请
求消费者马上行动。疑问句容易激起人们
的反应
,
激发人们思考
,
从而达到广告宣传的商业效
果。
(13)Start
ahead.
—
REJOICE
成功
之路
,
从头开始。———飘柔
(
洗发水
)
(14)Is two
months' salary too much to spend for something
that lasts forever?
花两个月的薪水买一件永恒的东西太贵吗
?