-
广告英语中的双关语
学位论文原创性声明
本人郑重声明:所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所
取得的研
究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外,本论文不包含任
何其他个人或集体已经发
表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡
献的个人和集体,均已在文中以明确方式
标明。本人完全意识到本声明的
法律后果由本人承担。
作者签名:
日期:
年
月
日
摘
要
在竞争激烈的商品时代,广告对产品的销售,企业的壮大起着
举足轻重的作用。别
出心裁的广告语往往能促进产品的推广,刺激消费,并且给人以美的
享受。广告英语中
的双关语正是起着画龙点睛的作用。本文提出广告英语中双关语可分为
语音双关、语义
双关、
语法双关、
仿拟
双关和借代双关,
指出广告英语中双关语具有简洁、
创新、
p>
趣味、
和美学性等特点。
广告英语中成功地运用双关语可传递信息、吸引注意、刺激消费。
关键词
:
广
告英语
双关语
分类
特点
作用
i
Abstract
In
a
highly
competitive
commercial
age,
advertisements
play
a
decisive
role
in
promoting
the
goods
and
strengthening
the
enterprises.
An
original
advertisement
can
facilitate
the
publicity
of
a
certain
product,
stimulate
the
consumption
and
give
people
the
enjoyment of beauty.
Puns in the advertising English serve as a
finishing touch. The article
proposes
that
puns
in
advertising
English
can
be
divided
into
phonological
puns,
semantic
puns,
grammatical
puns,
parody
puns
and
metonymy
puns.
It
points
out
that
puns
in
advertising English is
characterized with being concise, innovative,
amusing and aesthetical.
Successful
employment
of
puns
in
advertising
English
may
deliver
information,
attract
people
’
s
attention and stimulate consumption.
Key words
:
advertising English
puns
classification
features
function
ii
目录
摘
要
...
..................................................
..................................................
......................
i
ii
Abstract
...................
..................................................
..................................................
..
i
v
Ⅰ
.
引言
........................
..................................................
................................................
1
II.
文献综述
< br>............................................... .................................................. .................
1
2.1
国内研究综述
...........................
..................................................
......................
1
2.2
国外研究综述
......................
..................................................
...........................
2
Ⅲ
.
广告中的双关语
......
..................................................
...............................................
2
3.1
双关语的定义
.............................................
..................................................
....
2
3.2
双关语的分类<
/p>
........................................
..................................................
.........
3
3.2.1
语音双关
...................................
..................................................
............
3
3.2.2
< br>语义双关
................................
..................................................
...............
4
3.2.3
语法双关
.............................
..................................................
..................
5
3.2.4
p>
拟仿双关
..........................
..................................................
.....................
5
3.2.
5
借代双关
.......................
..................................................
........................
6
3
.3
广告英语中的双关语的特点
..............
..................................................
...........
7
3.3.3
简洁性
..................................
..................................................
.................
7
3.3.2
创新性
............................
..................................................
.......................
7
3.
3.3
趣味性
......................
..................................................
.............................
8
3.3.4
美学性
................
..................................................
...................................
8 <
/p>
3.4
广告英语双关语的作用
.....
..................................................
............................
8
< br>3.4.1
传递信息
................
..................................................
...............................
8
3.4.2
吸引注意
.............
..................................................
..................................
9
p>
3.4.3
刺激消费
..........
..................................................
.....................................
9
3.4.4
避免社会禁忌
......
..................................................
...............................
10
Ⅳ
.
结语
......
..................................................
..................................................
...............
10
4.1
研究发现
..............................
..................................................
.........................
10
4.2
局限性
.....................
..................................................
...................................... 11
< br>参考文献
................................
..................................................
....................................
12
致谢
iii
Ⅰ
引言
<
/p>
广告,作为人们一种特殊的交际的模式
,
是消费者了解商品的一个重要途径。
我们通常将其英译为
“
p>
advertisement
”
(常缩写为
ad
或
AD
)
,
已经列入当代高
频使用词汇榜
,
作为产业的广告则具有惊人的市场能量,
作为社会现象的广告
深
刻影响着当代人的生活。
随着中国
加入
WTO
和世界经济组织,
市场上出
现了五花八门的产品,
这对于
中国经济来说,
< br>一方面是机遇然后另一方面也说明,
中国产品面临着越来越大的
< br>威胁和挑战。
广告潜移默化地影响着消费者的意识,
想法
和对待商品的态度。
广
告语作为广告的“语言商标”
,要求言简意赅、具有感染力和移情功能,能够激
起人们的购买欲望。
p>
因此广告设计者经常使用多种手段来达到预期效果。
修辞能
够使广告语更具说服力。
英语双关语
(pun
)
一词是
1662
年由
Dryden
开始使用的
,
双
关语的使用在
18
世纪被认为是一种“颓废”
< br>
的机智。在写作中被广泛使用,
特别是在广告中,
p>
双关语能增加广告语的幽默感以加深消费者的印象
(
石江泽,
白
莉
,2010:7
4)
。
摘要本文旨在分析运用于广告
英语中的双关语,
包括双关语分类,
功能和在
< br>不同的广告中带来的不同效果。
II
文献综述
广告双关语逐渐受到广告商,消费者的注意,人们对其的研究也越来越多,
近些年来
,
关语双关语方面的文献多不胜数,
但总的来说,
国内对于双关语的研
究仍处于发展中,相比较来说,国外对于这方面的研究比
较完善。
2.1
国内研究综述
一则广告,
它的创新与魅力会直接影响到产品及服务的推广。
< br>产品的竞争力
进而转化为广告创意的竞争。
近年来,
p>
专家学者对广告中双关语语的研究也愈演
愈烈。
本质上讲
,
广告可以视为一种在众多因素影响下的
“随机过程”探究广告
1
英语双关语方面
,(
欧忆
,2000:62)
。事实上
,
这类方法同时反映了研究者在处理这
个问题上的把握角度
与处理方法。
焦点主要聚集在广告英语双关语的翻译,
分类,<
/p>
功能,直接关联理论等。国内学者李西军,贾和平,在《双关语——英语广告中
的噱头》
中特别说明,
双关语在广告中一直是研究
讨论的一个热点,
被称为是广
告中的噱头,他们在文中重点讨论
了双关语的分类。杨冰在《广告英语双关语》
一文中,
也讨论了
英语双关语的分类,
并且阐述了关联理论在传递信息中所起的
作
用。
当然对于双关语的这一块领域还存在着大量的其它研究文
献,如翻译与功
能,应用与技巧等多维度研究。
2.2
国外研究综述
西方对双关语等修辞格在广告语中的运用这一方面的研究己渐趋系统化
,
其
框架日渐形成
,
但
中国化的修辞框架预尚待建构。
麦戈里及迈克于
1992
年及
1993
年分别研究广告中修辞格现象,
在西方广告双关语的研究中
,
研究者们大都集中
在双关语的应用及结构框架,分类的建构上
,
对修辞格
在广告语中的运用起到了
积极促进作用。
Ⅲ
广告中的双关语
双关是英语广告中常
见的修辞
,
它以一种特别的方式展示了产品的特点
,
吸
引了吸引消费者的注意。随着广告文化的全面发
展
,
其中
,
经
济广告
,
也称为商业
广告已经占据了人
们的生活各个角落。
3.1
双关语的定义
Oxford English Dictionary
将其定
义为
:
“
The use of a
word in such a way as to
suggest
two
or
more
meanings
or
different
association,
or
the
use
of
two
o
r
more
words of
the same or nearly the same sound with different
meanings, so as to produce
2
a
humorous effect.
”
(
用一个词去暗示两种或两种以上的意义或引起不同的联想或
者用两个或两个以上发音相
同或相近而意义不同的词
,
以产生一种幽默的效果。
)
依照《辞海
》的定
义
,
“双关语
”即修辞学上辞格之一
,
利用语言文字上同
< br>音或多义的关系
,
使一个词或一句话关涉到两件事
,
并可以有两种不同的理解。
“双关
”使语言活泼有趣
,
或者借题发挥
,
旁敲侧击
,
收到由此及彼的效果
,
它是
依靠词汇含义来传递感情色彩的修辞手段。
总之
,
英语双关词可以表达两个以上的意思。双关语被看作语义歧义的一种
p>
同类现象
,
也可以被认为是语义歧义的一种
表现形式。
Leech
把双关语描述为一
种“最突出的词汇歧义
(
fore grounded
lexical
ambiguity
)
”
,
Attridge
称其为“无
羞耻心的语义歧义
(
ambiguity
unashamed
of
itse
lf
)
”
,
是
“为了强调一种语义歧
义而故意制造出来的一种语境的产物
(
the
product
of
a
context
deliberately
constructed to
enforce an ambiguity
)
”
。
双关语具有多功能的修辞效果
,
< br>可以增强语
言生动性
,
使文字富
有幽默、含蓄的情趣
,
可以用来刻画人物性格、心理
,
可以揭
露
,
也可以用来褒奖
,
是非分明
,
感情鲜明
(
Schroder &
Vestergaard,T
,1985:51)
。
3.2
双关语的分类
双关语在广告中通常以不同形式出现,无统一标准的分类。张秀国认为
,
双
关语分为三个主要类型,同音异形词双关(
homophones
)
,同音异义词双关
(
homonyms
)
,及同形异
义词双关(
homographs
)
(
2005:105
)
。而刘秀艳
,
他将
双关语分成语音双关(
Phonetic Pun
)
,
语义双关(
semantic Pun
)和务实的双关
语
(
Pragmati
c Pun
)
(
2002:62
)
。
总结以
上分
类
,
本文
主要将
广告
中的
双关
语分为
五种
类型
:
语
音双关
(
Phonetic Pun
)
、语义双关(
< br>Semantic Pun
)
、语法双关(
Grammatical pun
)
、拟
仿双关
(
Idiomatic pun
)
和借代双关
(
Meto
nymy pun
)
。下面将对这几种双关类型进
行简单的介绍和比较。
3.2.1
语音双关
在我们所接触的双关语中,
有很大一部分都是属于语音双关,
< br>语音双关是指
用拼写相似,
发音相同或相近的词构成的双
关,
也就是用发音相同或相近但意义
3
不同
的词来隐指或替代广告本身所要表达的真实内涵。
这种双关风趣俏皮,
< br>能增
加感染力,给消费者留下深刻的印象(
许江艳,
p>
2009
:
54
)
。
例
1
p>
:
Make your every hello a real
good-buy. (A telephone advertisement)
这
是一个销售电话的广告。在电话的结尾
,
人们通常会分别向对方
说声
“good
-bye
”
来结束通话。
在这个广告中
,
它正是利用了
“
good-
buy
”
与“
good-bye
”
发音相同,
意义不同这一特点
(
龚晓斌,
2011
:
p>
7
)
。
“by
p>
e
”
经常在电话中使用
,
“buy”
会使读者们很容易联想起
“by
e
”
。
“
buy”
的绝妙使用使这则广
告充满乐趣
,
同时
“good
-
buy”
又具有
<
/p>
“高质量和廉价的”的意思,因此这样一来广告商不仅成功
地吸引
了消费者的注意力而且暗示读者,
购买他们的电话是一个明智的选择,
< br>并
且物有所值。
例
2
:
More sun and air for
your son and heir
这是一则海滨浴场的宣传广告,
在这则海滨浴场的宣传广告中
,
作者巧妙地
运用了两组同音异形异义谐音字
sun-
son
,
air-heir
,意即我们
这儿(海边)有明
媚的阳光和新鲜的空气,父母们应带上子女去海边度假
,
因为这对于你们事业和
财富的继承者
--
儿子的健康大有好处(
周宙,
< br>2006
:
62
)
。这样的广告词怎能使
那些关爱孩子的家长不为之心动呢
?
此广告文中,
sun
与
son
,
air
与
heir
的发
音相同。广告文字充分利用了词与词之间发音相同的特点,增强文字的感染力,
使读者
能充分明白广告的意义。
3.2.2
语义双关
语义双关是利用某个词语的多义性在特定环境下形成的双关,
在字面上只有
p>
一个发音,一个词语,而实际上同时包含着两种不同的意义,言在此而意在彼,
从而制造出一种含蓄,深沉委婉,耐人寻味的意境,增强了语言的表达效果。这
种双关与谐音双关有异曲同工之妙,
在广告中也得到广泛运用
(
Mulken&Margotvan
,
2005
:
710
)
。
例
3
:
A
deal with us means a good deal to you.
通常
“deal”
这个词有三个含义
,
第一
,
deal
可以指在买东西或业务中的一种协
商
;
第二
,
它指出
,
< br>这是一个有价值的交易
;
最后
,
“
deal
”
也有“很多,大量”的意
思。在这个句子
,
使用单词
“
deal
”
一词大大地提高了广告的效率。
4
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