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广告英语的翻译
广
告是一种公众性的信息交流活动，
以付费的方式通过报刊、
电视
、
广播等
向公众介绍产品、
服务或观念
，
对一项产品的推广起着极其重要的作用。
广告不
仅是一种经济活动，
而且是传播文化的主要媒介。
广
告的目的是引导消费者进入
丰富多彩的商品世界，
激发他们的兴
趣，
促使他们在接触到广告之后就能产生强
烈的购买欲，进而实
现消费者由
Attention
（注意）—
Interest(
兴趣
)
—
Desire(
欲望
)
—
Action
（行动）的逐渐转变。
当今随着全球经济一体化进程的加快和我国对外开放的进一步扩大，
国际间
的商品流通日益频繁。在参与国际市场竞争时，国内外厂家都面临同一
个问题，
即如何将自己的产品更好地介绍给目标市场的消费者。
其中一个不可忽视的环节
就是充分利用好广告，
为厂家赢得应有
的利益。
由此可见，
广告的重要性越来越
突出。
第一节
英语广告的语言特征及修辞特征
一．英语广告的语言特征
广告是一种
竞争性的商业行为。
广告除了有帮助消费者认识商品的作用外，
还有
诱发消费者感情，
引起购买欲望，
促进消费行动的心理功能，
以及给消费者以美
感享受的美学功能
。
这也是广告的唯一目的。
为了达到这一目的，
英语广告往往
具有如下特征。
⒈
1
词汇方面
①大量使用具有褒义色彩的形容词及其比较级和最高级。
为了美化产品，
吸引顾客，
广告中大量使用
有褒义色彩的评价性形容词以及形容
词的比较级和最高级来增强广告的魅力。
例
1
：
Famous world-wide gourment ent daily specials
and
mouthwatering desserts.
世界有名的美食烹调。精美的每日特色菜肴和令人垂涎的点心。
例
2
：
For
the first time, there
’
s a
remarkable gel that can give your
hair
any look you want----sleeker, fuller, straighter,
curlier, more
natural, even wet
---without a drop of alcohol or oil.
一种前所未有、
不同寻常的发乳问世了。
它
可以使您的头发随心所愿——更光滑，
更浓密，更平直，更卷曲，更自然，甚至保持湿度
——却不含一滴酒精或油脂。
②创造新词，增强吸引力和趣味性。
广告语言本身就充满丰富的想象力和极大的创造性。
英语广告中常使用一些杜撰
的新词、怪词来突出产品的新奇特征，进而满足消费者追求时尚的心理。
a.
广告设计者常常采用英语的前缀
和后缀或合成词中的各部分含义来杜撰新
词
例如
super
—
,
ultra
—
,
—
aid,
—
ex
等等常常出现在商标词中。<
/p>
Timex
（天美时手表）
，
Windex
(
擦窗清洁剂
)
，
Purex
(
一种漂白剂
)
，
Rolex
watch(
劳
力士手表
)
。
Timex
是由
time
和
excellent
组成，
它的形成更易使人联想到
“天
美时”表报时的准确性。
Windex
和
Purex
分别是由
window
+
excellent
,
pure
+
excellent
组成，
表达了擦窗清洁剂和漂白剂的上乘质量。
广告商创造的新词、
怪词用以暗示所指商品的性能与特征，也有一种引人入胜的感觉。
<
/p>
b.
本来一句话来表达的意思用合成的词语来表达，从而创造出新
的合成词
例如一家程序服务公司以三个字母
“
OIC
”
为商标，
意思为：
Oh,
I
see!
此
商标体现了该服务公司提供的优质
的服务，
使得顾客对程序的安装以及故障的排
除一目了然非常清
楚的。
SUREFIT Home Furnishings
Ltd
SUREFIT
是一家室内饰品公司的名称，
这个生词的使用使人们一下联想起
Surely to fit
your home furnishing
（一
定适合你的居
家装饰）
。由此句话的含义而创造的新词
SUREFIT
通俗易懂，耐人
寻味，产生了普通语言不可表达的效果。
c.
巧用语音规则或
故意错拼将某些词写成新的拼写方式
例如：
Sunkist
（销售橙子的公司）
，
由
sun
和
kiss
结合而成。
Kraft
(<
/p>
美
国卡夫食品公司
)
，它是把
craft(
精心制作
)
一词谐音改写后拼写成的新词。
Britewhite
(
专业洗牙中心
)
，
其中
brite
的正确拼写为
brig
ht
。
Klim(
牛奶公
司
)
来自于
milk
。
Eggsactly(
销售鸡蛋的公司<
/p>
)
是由
egg
和
exactly
组成。
Brylcr
eem(
护发产品
)
，其中
creem
是由
cream
错拼而来。另一幅牛奶广告：
Pinta Girl is P
opular
其中的
Pinta
实际上
使
Pint
的错拼，广告上号召女
性每
天喝一品脱牛奶。
③使用节略词与合成词，一目了然。
广告的基本特征是在有限的篇幅内尽可能多传递信息，
因而为了节约成本，
英语
广告中大量使用节略词与合成词。如：
Eg1:ForRent
.$$210/mo.A/C avail after
Xmas.
房屋出租
一居室，装修时尚，内有空调，月租
210
美元，圣
诞节后即可居住。
这里的
bdm.=
bedroom mod.= modern furn.= furniture
mo.= month A/C= air
conditioning avail= available Xmas=
Christmas
。
Eg2:TO
LET OR FOR SALE
Furnished Edinburgh
Court, 426 Argyle St, 2nd floor, 1, 550 sq, ft. 4
bedrooms
with
dining
and
living
room,
private
garage.
Sale
at
$$
130,
000.
Rent $$ 1, 400. Tel: 338954 office time
or 823784.
房屋出售或出租
Argile
街
426
号爱丁堡公园大厦二楼全层
,
面积
1
500
平方英尺
,
4
间卧房并
带客厅、饭厅
,
有自备车库。售价
13
万美元。请于办公时间拨打
338954
或
823784
。
这里使用的缩略语
: st= street, sq=
square, ft = feet, tel=
telephone
。
合成词比较灵
活，
具有极强的表现力和旺盛的生命力，
适合英语广告对新奇的
追
求。如：
best-seller(
畅销书
)
，
piping hot
coffee
（滚烫的咖啡）等。
1.2
句法方面
①广泛使用简单句与省略句。
广告的
篇幅有严格限制，必须以尽可能少的文字在第一时间内引起消费者的兴
趣，而且广告不讲
究完整的语法结构，只求明白醒目、重点突出，因而常使用短
小精炼的简单句与省略句，
既节省篇幅又引人思索。
例
1
：
I
love this game.
我钟爱这项运动。
(
美国
NBA
广告
)
。
例
2
：
Introducing
FITNESS
magazine.
It
’
s
about
health,
it
’
s
about
exercise,
it
’
s about your
image, your energy, and your outlook.
<
/p>
向您推荐《健康》杂志：谈健康，谈锻炼，谈形象，谈精力，谈希望
②频繁使用祈使句。
祈使句本身具有请求、
命令和劝告的
意思。
它的这些功能正好与广告的目的相吻
合。
因此广告撰写中经常使用简短明快的祈使句，
劝告人们采取行动，
去购买广
告宣传的产品。
例
1
：
Eat
& Eat & Eat & Eat & Not Feel the Least Bit Guilty.
吃了还想吃，
心中无遗憾。
（爆米花广
告）
例
2
：
So
come into McDonald
’
s and
enjoy Big Mac Sandwich.
走进麦当劳，
享用巨无霸。
(
麦当劳广告
)
③使用第一、第二人称，拉近与读者的距离。
商家在制作广告时，
常以读者亲密朋友的身份，
采用轻
松、
自然的口吻和读者进
行交流，增强广告的亲和力。例如：<
/p>
Just because you brush your teeth does
not mean you do it right
！
（电动牙刷广告）本广告使用第二人称
you,
将原文
的口语风格准确地传达了出来，
营造了一种亲切的气氛
，
仿佛是商家在以充满自
信的口吻来与顾客交流，增强了广告的
感染力。
④大量使用疑问句。
疑问句能制造悬念，启发读者，引起共鸣，激发他们的好奇心，从而引诱消费。
比如：
Have
you
ever
dreamed
of
ascending
the
steps
of
great
temple
built
to
the God?
您是否梦想过登上为众神修建的宏伟庙宇的台阶？（
< br>旅行社广告）
1.3
修辞方面
①双关（
pun
）
双关语是广告词中运用最多的修辞手段。
双关是利用词语的语音和语义，
使某些
句子在特定的语境中具有表面和内涵的双重意义，
不仅能使广告引起消费者的联
想，又能使广告语言简洁、风趣，从而达到表
达的绝妙效果。
例如：
offspring of Spring.
（皮瑞尔矿泉水广告）这里的
Spring
很关
键，有“春天”与“泉水”双关语
义，意境优美。而
offspring
则有“后代”
的意思。整句可译为“掬自春泉”
，使人联想到矿泉水的清纯、洁净，富
于春天
的气息。
doesn
’
t grow on
trees
But it blossoms at our
branches
钱不能长在树上，在我们“行”就能。
②比喻（
simile
）
比喻是商业广告英语中常用的一种修辞手法，
它将抽象枯燥的事物与生动
具体的
事物进行类比，
能极大地渲染语言的具体性和形象性，<
/p>
形成鲜明生动的意象，
唤
起消费者对产品
美好的心理联想，进而引起情感上的共鸣。
例如：
A computer that
understands you is like your mother.
这是一
则带有
比喻的广告。
该广告把电脑对人的理解比作母亲对孩子的
理解，
显得非常形象而
又生动。
'd better off under the Umbrella.
(
一家旅游保险公司的广告
)
你最好在保护伞下
.
③夸张
(hyperbole)
夸张就是用夸大的词句来描述事物。
英语广告常用夸张，
故意言过其实地渲染铺
饰所推销的商品，
但又在情
理之中，
使广告的形象更加突出，
给人以深刻的印象。
比如：
We
’
ve
hidden
a
garden
full
of
vegetables
where
you
’
d
never
expect.
In
a
pie.
这则广告运用夸张的手法
反衬出馅儿饼里蔬菜品种丰富，其品种之多，
就像一个蔬菜园一样。
④押韵
(rhyming)
<
/p>
押韵原是诗歌中常用的修辞手法，
英语广告也常借用之，
其运用语言的声音规律
使广告读起来抑扬顿挫，流畅回环，琅琅上口，便
于吟唱，成为形式与内涵、视
觉与听觉的美妙组合。
如：
My
goodness
！
My Guinness
< br>！这则啤酒广告从结构上看感叹词
goodness
与<
/p>
品牌名
Guinness
（
吉尼斯黑啤酒）
排列整齐又相似，
且两词既押头韵又押尾韵，
使广告的内容与语言的韵律达到完美统一。
5
排比
排比句读起来感到琅琅上口，
有一股强大的力量，
能增强管广告的表达效果，
加
强语气增加语势。给读者留下深刻
印象
This
landscape
matters
to
us
because
it
is
the
setting
of
our
daily
lives.
If it is ugly, we suffer. If it is
beautiful, our spirits are raised.
Moreover, the landscape contains the
evidence of how our fathers and
grandfathers, and generations before
them, used the land. It is full of
human history, and of nature.
你所见的景象就是我们的真实生活。如果你觉
得他并不美丽，
我们无可厚非，
倘若你认为它漂亮不比，
我们将信心陪增。<
/p>
此外，
你面前的一切正是我们袓袓辈辈耕耘的结果，它是历史的积
淀与自然的结合。
6.
借用谚语
广告文案撰写者往往绞尽
脑汁来对谚语进行活用与创新
,
这是因为
:
一条谚
语可以胜过千言万语
。谚语之所以能够
满足广告的语言要求
,
就是由于谚语
是一种非常简
洁
、
精辟又极富表现力的语言形式
。
谚语所用的语
言准确鲜明
,
形象生动
,
活泼风趣
。
1.
Good things
come in small
packages
好事一桩接一桩地到来
（照相机广
告）
2.
One
man
’
s meat is another
man
’
s poison
一人之佳肴等于他人之毒药
日本航空
公司为了宣传其飞机上一流的餐饮服务
,
其广告文案撰写者反其道
而行之
,
把这一谚语改成了
“
One
man
’
s sushi is another
man
’
s steak
”
一人之寿司等于他人之牛排
招聘广告中常见的缩略词：
admim
(administrative)
行政的
manuf/mf
(manufacturing)
制造
Jr
(junior)
初级
bldg
(building)
建筑物、大楼
ad/adv (advertising)
广告
mech
(mechanic)
机械的
agcy (agency)
经销商
bus (business)
商业、生意
knowl (knowledge)
知识
mgr (manager)
经理
appt (appointment)
约会、预约
clk
(clerk) (
办公室
)
职员
loc (location)
位置、场所
co (company)
公司
asst (assistant)
助理
mo (month)
月
Lv/lvl (level)
级
/
层
college
大专
(
学历
)
attn (attention)
给
,
与…联系
nec (necessary)
必要的
mach (machine)
机器
comm (commission)
佣金
bkgd (background)
背景
oppty (opportunity)
机会
data pro (data processing)
数据处理
ot (overtime)
超时
perm (permanent)
永久性的
dept
(department)
部
第二节
英语广告的分类及翻译策略
根据广告
的内容分类，可分为商业广告
（
commercial
Advertising
）和非商业
广告（<
/p>
Noncommercial
Advertising
）
。
一
英语广告的分类
2.1
商业广告
1
商业广告的定义
在国际经济贸易中
,
商务英语由于起
着越来越重要的作用而日益为人们所
认识和重视。
而作为商务英
语重要文体之一的广告英语
,
在我们的社会生活中同
样扮演着举足轻重的作用。
任何商业广告的最终目的都是为了
销售
商品，
广告英
语翻译
的目的也不例外。
2
商业广告的文体特征
商务英语的书面广告一般由标题
( headline)
、正文
( body text)
、口号
( slogan)
、商标
( trademark)
和插图
( illustration) 5
部分组成
,
其中前
3
项属语言文字
( verbal)
部分
,
后
2
项为非语言文字
( non verbal)
部分。
☆
汽车广告
（
1
）
Big
thrills , small bills.
a)
大刺激，小花费。
b)
莫大的激动，微小的费用。
（
2
）
Poe
try in motion, dancing close to
me.
动态的诗，向我舞近。
丰田汽车：车到山前必有路，有路必有丰田车。
80
年代，中国的道路上除了除了国
产汽车就只有日本的进口车了。丰田
汽车作为日本最大的汽车公司自然在中国市场上执牛
耳，而这句精彩的广
告语则很符合当时的情况；巧妙的把中国的俗语结合起来，体现出自
信和
一股霸气，且朗朗上口。如今，丰田汽车恐怕已经不敢再这样说大话了，
但很多中国人还是记住了这句广告语。
☆
饮料广告
（
1
）
Fresh up with Seven - up.
a)
“七喜”饮料会使您提神醒脑。
b)
君饮“七喜”，醒脑提神。