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成功是失败之母，一切都是努力的结果
广告公司常用英文
A
above-the-line advertising
线上广告，广告代理商能从媒介获得佣金（代理费）的广
告，如
报刊广告、广播广告、电视广告、影院广告、户外广告等。
account executive (AE)
：客户经理
，
广告公司的业务人员职称。客户经理往往须负责
下列工作：<
/p>
1
，与客户及内部其他部门共同计划广告（
planning
）
,
向各部门传达
客户的诉求；
2
，内部协调（
coor
dination
）
；
3
，将广告设计稿提供给客户；
4
，监督执行政府的有
关广告
规章和法规（
regulatory matters<
/p>
）
；
5
，利润管
理（
agency profit management
）<
/p>
。客
户经理通过计划和协调公司的服务部门，为客户提供更好的服
务。
account
service
客户服务
客户服务是广告代理商的中心工作，
肩负着使客户满意从而建立起长期
的合作关系，
及推动
广告代理商内部工作有效运转的任务。它是
广告代理商直接同客户进行沟通、交流的一种功能。
advertising agency
广告代理商
习惯上称为
“
广告公司
”
，即《中华人民共和国广告法》中所称的广告经营者，一般设有许多
职能和
业务部门。
advertising campaign
广告活动
有时称为
“
运动
”
或
“
战役
”
。广告活动包括以下四个重点：制作适当的销售信息、及时传达给
受众、选择适当的时
机，用合理的成本。广告主制定一项能测定的目标后，为达到这一目标制定
广告战略，然
后在市场上执行，包括：广告计划、广告制作、销售及营销等。
advertising department
广告部
分
为企业的广告部和媒介的广告部。
企业的广告经理负责拟定、
审
核及实施企业的广告计划。
一般也是负责有关广告的具体工作。
媒介的广告部经理负责出售报刊等的版面，
广播、
电视的时
间等。
airport advertising
机场广告
利用机场的候机室及在机场内其他各种场地和设备上制作刊出的广告，
也包括在指示牌上
制
作的广告。
Appeal
诉求
广告通过媒介向目标受众诉说，
以求
达到所期望的反应。
诉求是制定某种道德、
动机、
认同，
或是说服受众应该去做某件事的理由。诉求分三类：理性的、感性的和
道义的。
诉求所用语句应
具有强烈的感染力。
< br>
area sampling
区域抽样
群体抽样的一种形式。
样本空间按区域进行划分，
选定某抽样区
域，
如一个县、
一个行政区、
一个街区
，从中确定调查对象。
Audience
受众
接受广告的公众，也就是广告的对象。通过任何广告媒介接触
的观众或听众，
都有数量、特
征方面的不同需要考虑到。这些不
同可使广告做到有的放矢。
audience composition
受众构成
广告媒介受众的人数、性别、年龄、职业、经济情况等的构成。
audience share
受众份额
根据任何日期或时段中，
看到广告主广告的受众占总受众的百分比，
即为受众份额。
也可以
是某一电视频道总受众的某一百分比
。
audio-visual
advertising
视听广告
多指电视广告。视听广告，以
“
视
”
为主，因此广告词不能太长。视听广告给与受众视听享受
时，阐述广告主张，因而其有极强的表现力和感染力，且媒介覆盖面广，自诞生以来发展很快。<
/p>
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成功是失败之母，一切都是努力的结果
Audit Bureau of Circulation
销数审计局
1914
年始创于美国（简称
ABC
）
，近年来不少国家陆续成立了类似机构。销数审计局由媒
介（
报纸、杂志）
、广告主和广告代理商三方面人员组成，对其会员的出版物的销数进行审计
以
保证数据正确，
然后予以公布。
凡是
会员即可以使用该局的标志，
从而赢得广告主或广告代理商
对媒
介销数的信任。
Animation
动画
将人、物的表情、动作、变化等分段画成许多幅画面，再利用
摄影或计算机技术使之成为连
续动作，
出现在银幕或电视机屏幕
上。
动画广告可给人以轻松愉快的感觉，
但采用时要适合产品<
/p>
或服务的特点，如儿童用品。
B
below-the-line advertising
线下广告
除线上广告以外的各种广告形式。
如促销广告
(sales
promotion advertising)
购物点广
告<
/p>
(P.O.P
advertising)
，直接邮递广告
(direct
mail
advertising)
，还包括举办展览会
(ex
hibition)
和发起某项活动
(sponsorship
)
等。
billboard advertising
路牌广告
张贴或直接描绘在固定路牌上的广告。一般用喷绘或油漆手工绘制在路牌上。
brand advertising
品牌广告
宣传产品品牌的广告，旨在建立品牌忠诚度（
brand
loyalty
）
，使消费者或用户乐于认
定或接受广告中的牌号。亦称产品广告（
product
advertising
）
。
brand preference
品牌偏好
在同一类商品中，
消费者对某一种品牌具有偏好而指定购买。
其
原因主要是使用后的满足感。
品牌偏好与消费者的生活方式和消费习惯也有关。
brand insistence
品牌坚持
消费者购买某一种商品时指定要某一品牌，
而其他品牌不能替代。
先决条件是该品牌的产品
质量好，广告有说服力，消费者用后感到满意。品牌坚持是产
品广告的最高目标。
brand
loyalty
品牌忠诚
指消费者对某一品牌具有特殊的嗜好，
因而在不断购买此类产品时，<
/p>
仅仅是认品牌而放弃对
其他品牌的尝试。
brand name
产品名称
产品的名称即
“
品牌名称
”
。好的品牌名称必须简洁、易读、易记、易写。美国有为产品取名
的专业机
构，他们利用电脑，把
26
个英文字母搭配成各种名称。有些品
牌著名于世界，如克宁
奶粉（
Klim
）
，柯达（
Kodak
）等。品牌名称
可以作为注册商标，但应符合商标法的规定。
buyer’s market
买方市场
或称买主市场。是以买方为中心的市场。当高超上卖主多买主少，
商品供过于求，卖主竞
相
推销商品，买主呈观望态势，往往会导致商品价格下跌。在买方市场上买主处于支配地
位。
Banner
横幅广告，
一个表现商家广告内容的图片，
放置在广告商的页面上，
是互联网广告中最基本
的广告形式，尺寸是
480*6
0
像素，或
233*30
像素，一般是
使用
GIF
格式的图像文件，可以使
用
静态图形，
也可用多帧图像拼接为动画图像。
除普通
GIF
格式外，
新兴的
R
ich MediaBanner
（丰富媒体
Banner
）能赋予
Banner
更强的表现力和交互
内容，但一般需要用户使用的浏览
器插件支持（
Plug-
in
）
。
Banner
一般翻译为网幅广告、旗帜广告、横幅广告等。
brand share
品牌占有率
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成功是失败之母，一切都是努力的结果
某一品牌商品在市场上占该类商品总销售量的百分比。
亦称为市场份额
（
market share
）
。
在广告策划中，有时要提出广告要使商品市场占有率增加的目标。
< br>
Budget
广告预算
广告预算常用三种方法：
1.
销售额百分率法
（
percentage of sales
method
）
公司以一个特定的销
售量或销售
额
（现行的或预测的）
的百
分比来安排他们的促销费用。
这种方法意味着广告预算可以因公司承
担能力的差异而变动，
鼓励管理层以促销成本、
销售价格和
单位利润的关系为先决条件进行思考。
因为这种方法把销售看成促销的原因，缺乏一定的
逻辑基础。
2.
竞争对抗法（
competitive parity
method
）
又称为
“
竞争对等法
”
。是按照竞
争对手
大致的广告费用来制订本公司的广告预算。事实上，公司的声誉、
资源、
机会和目标有很大的不
同，因此将对方的促销预
算作为标准并不科学。
3.
目标和任务法（
objective
and
task
method
）
要求经营人员靠明确自己的特定目
标，
确定达到这一目标必
须完成的任务，
以及估计完成这些任务所需要的费用，
从而决定
广告预
算。
预算法中前两种适合于已
经存在的产品的广告预算，第三种更适合于新产品的广告预算。
4.
DAGMAR
理论
（
Define
Advertising Goals for Measured Advertising
Results
）
是制定广告目标及
衡量广告效果的理论，由
R.H.
柯莱在美国全国性广告主协会
的一次研究中提
出。
DAGMAR<
/p>
方法将各种广告目标转化成若干易于衡量的目标
（此外广告目标是
指在一个特定
时期内，对于某个特定的观众所要完成的特定传播任务）
< br>。此方法是概要衡量广告目标是否已经
实现的方法。
bus stop pillar advertising
站牌广告
在车辆停靠站站牌上的广告。人们在候车时往往要注意站名，一般就能留心到广告。
bus stop shelter
advertising
候车停广告
设置在公共车辆候车站的广告。
一般
设计成遮阳篷形式，
同时作为车站的识别标志，
并美化
街道。
Button
其实是从
banner
广告演变过来的一种广告形式，图形尺寸比
< br>banner
要小。一般是
120*60
像素
，甚至更小。由于图
形尺寸小，故可以被更灵活的放置在网页的任何位置。
C
Clicks
点击次数
：访问者通过点击横幅广告
而访问厂商的网页，称点击一次
.
点击这个广告，即表
示他对广告感兴趣，希望得到更详细的信息。
Click
rate
广告被点击的次
数与广告收视次数
的比率。即
click/impressio
n.
如果这个页面出现了一万次，而网页上的广告的点击次数为五
百次，那么点击率即为
5%.
目前，亚太区的点击率平均为
1.5%
。点击率可以精确地反映广告
效果，
也是网络广告吸引力的一个标志。
CPM
cost
per
thousand
impr
ession(
千人成本
)
：即广告主
购买
1000
个广告收视次数的费
用或
者是广告被
1000
人次看到所需的费用。比如说一个广告
Banner
的单价是
/CPM
的话，
意味着每一千个人次看到这个
Banner
的话就收，如此类推，
10
，
000
人次访问的主页就是。
D
Demands
需求
有能力并愿意购买某个产品的欲望。
当消费者有购买能力时，
欲望便转化为需求。
有许多高
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成功是失败之母，一切都是努力的结果
档商品是许多人所梦寐以求的，
但却只有少数人有能力购买。
因此，
厂商要估量有多少人想要这
种产品，更要了解有多少人真
正愿意并有能力购买。
Demonstration
演示
在推销中，
按所推销产品的说明，<
/p>
对其功用进行提示性或模拟性的操作。
对无法直接演示的
产品，
可采用放映录像片的办法。
商店的营业员
也可采用演示的方法推销商品，
如将衣料半披在
自己身上，让顾
客观看颜色和花样的衣着效果。
diary survey
日记本调查
收集初级数据方法之一。
散发预先编制的一种日记本，
要求家
庭主妇或特约对象把他们在一
段时间中采购商品的数量、
牌号记
下来，
由企业家期回收，
以统计消费者购货的频率和所购商品<
/p>
的牌号。在国外还采用日记本调查的方法调查消费者收看或收听广告的情况。
Direct mail (DM)
直接邮递
既是直销的一种方法，
也是广告的主要形式之一。
美国
1991
年用于直接邮递的广告费占全
部广告支
出的
19.3%
，仅次于报纸广告和电视广告。主要是直接邮递
各种形式的印刷品，
如信件
（
lett
er
）
、
传单
（
leaflet
）
、
小册子
（
booklet
）<
/p>
以及其他材料，
如订购单
（
orderform
）
等。在国外不少家庭和办公室
的信箱中每天会塞满邮寄品，被称为
junk
mail
。为此直接邮递
的印刷品必须精心设计，如果没有吸引力就会被收件人
随手丢入垃圾箱。
direct
mail
(DM)
advertising
直接邮递广告
根据预先编制的名录寄
发广告品的广告
形式。通过邮寄的广告品有小册子（
bookl
et
或
brochure
）
、目录（
catalog
）和广告函
（
advertising
letter
或
sales
letter
）等。要使这类广告产生效果，分寄名录必须审
慎编制，并根据情况及时更新。
direct-response advertising
直接反应广告
直接反应广告是任何付费的广告，
意在诱发直接的反应，
例
如在广告中附加一张回执，
消费
者把该回执剪下寄给制造商即可
获得产品的样品、说明书、
目录等。可以采用各种媒介，特别是
直接邮递广告
（
direct mail
advertising
）
和报纸等。
直接反应
（直效）
广告代理商
direct
response advertising
agency
典型的直接反应广告代理商的业务有：
为邮购商
店设计广告
活动，推广杂志订户，组织商业旅行，设计报纸夹页广告（
< br>off-the-page
offer
）等。并承
接各种邮递广告的设计。制作。
Discount
折扣
广告媒介修改其基本价格，
给予广告
主一定的价格优惠。
根据不同情况给予不同的折扣的种
类
有
：
现
金
折
扣
（
cash
discount
）
数
量
折
扣
（
bulk
discount
）
频
度
折
扣
（
frequencydiscount
）
domestic market
国内市场
以市场的地理涵盖面而言，
目标市场地处国内，
产品或服务的消
费对象是国内的机构或个人。
duplicated audience
重复受众
或称
“
重迭受众
”
（
overlapping audience
）
。指在特定的媒介组合中，某些媒介受众中个
人（或家庭）的重复部分。
常指印刷媒介而言。
E
exchange advertising
交换广告
两种或两种以上的广告媒介，
互为对方发布广告而不产生广告费用的往来的广告。
广告刊登
地位要平等互换。
如在期刊中刊登报
刊上的广告，
同时在报刊上刊登期刊中的广告，
双方按各自
广告价目确定广告地位，不再支付广告费。
export advertising
出口广告
为出口商品所作的广告宣传，
刊登在商品进口国的广告媒介中刊登。
出口广告前必须进行市
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