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第三章
<
/p>
市场营销的概念，
强调有利可图的市场开始于发现和了解消费者，
然开发营销组合来满
足这些需求。因此，对消费者的需求和购买
行为的认识是营销成功的组成部分。不幸的是，
这些是没有一个单一的消费者行为理论可
以完全解释随着消费者所做的那些行为。
相反，
有
许多理论，
模型和概念组成该领域。
此外，大多数这
些概念已经从其他学科借用，
诸如社会
学，心理学，人类学，经
济学，并且必须综合了解消费者的行为。
在这一章中，将消费
者行为在图
3.1
中的模型研究。本章首先检讨社会，市场营销
和对
消费者的决策情境的影响。
这些提供的信息可以影响消费者
购买各种产品和品牌的想法和感
受。
此信息在何种程度上影响消
费者的决定取决于一系列的心理影响。
两个最重要的是产品
知识
和产品的参与，这在后面将被讨论。本章最后讨论消费决策过程。
消费者决定销售的社会影响
行为科学家们越来越意识到社会环境和个人之间的相互作用对人类行为有着强有力的
影响。就消费行为，文化，社会阶层，参照群体的影响而言，已经涉及到购买和消费决策。
应当指出，
这些影响可以在购买过程中直接和间接的影响。
通过直接影响我们指的是个人和
其他社会成员之间关于某个特定决定的直接沟
通。
通过间接影响我们指的是社会对个人的基
本的价值观和态度
，以及团体的重要作用，在构建个人的个性发挥的影响。
文化和亚文化
文化是一种最基本的影
响一个人的需要、
想要和行为
,
因为所
有日常生活的方方面面的贯
彻实施都是依靠个人生活的社会背景的。
文化的前身影响着每天的行为
,
有实证支持的观念
,
文化是消费行为的必然性的决定性因素。
文化价值通过三个基本的组织进行传播：
家庭，
宗教组织和教育机构
;
在当
今社会，
教
育机构在这个方面正在发挥着越来越重要的作用。<
/p>
市场经理人应当适应市场与文化价值的结
合，
并且不断地监督国内和全球市场的价值的变化和差异。
举例来说，
< br>美国正在变化的价值
的其中之一便是对成就和职业生涯成功的不断强调，
愈加的重视。
这个在价值方面的改变已
被许多商
业公司所认识，这些商业公司增加了对省时的，方便导向的产品的重视。
在一些像美国一样的大国，人口注定会失去大量的同质性，这样亚文化产生了。从别
< br>的方面来说，
在美国文化中存在亚文化，
美国文化中的人
比广大民众有更加频繁的相互作用，
这样使人们倾向于思考和行动在一些方面很像。亚文
化是基于像地理区域，
宗教，
国籍，民
族团体，和年龄之上的。
许多亚文化的障碍的减弱是因为大众传媒，公共交通，和宗教价
值
影响的正在减少下降。然而，各类年龄群体，例如青少年市场，婴儿潮一代出生的人，
和成
人市场对于营销策略来说变得越来越重要。
例如，
因为婴儿潮一代的人
（在
1946~1962<
/p>
年出
生的人）组成了美国人口的三分之一并且很快将会占可自由支
配个人开支的人的大约一半，
许多市场营销人员重新定位产品来为他们服务。
例如，
士力架巧克力棒过去被提升为孩子的
一种款
待但是现在被成年人提升为有益健康的饭间小吃。
社会阶层
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虽然很多人喜欢把美国作为
一个平等的领土
,
这个从一个阶层结构就可以观察的到。
社
会阶层的分级是以财富、
技能和力量为基础
的单一的最佳指标的社会阶层是占领。
然而，
此
时此刻的利益是在个体行为的社会阶层的影响。重要的是
,
不同的社会阶层往往有不同的影
响个体行为的态度和价值观。根据为营销的目的
,
分成了四个不同的社会阶层。
上等的美国人占人口的
14%
，主要是由拥有高
收入的人组成。这类阶层的群体消费时
在商品质量方面追求高价格和追求高品牌信誉的。
高品味的支出是要优先考虑的，如戏剧、
书籍
;
投资艺术
;
欧洲旅游
;
家政服务
;
网球、高尔夫俱乐部会员资格
,
和游泳
,
和儿童
教育的声誉
等产品。
中产阶层占人口
的
34%,
这些消费者想要做正确的事
,
是一些流行的东西。他们关心时尚
和购买专家在传媒中推荐的
东西。收入增加导致在孩子身上支出更多的“有价值的经验“
,
包括冬季滑雪旅行
,
大学教育
,
在更昂贵的商店买更好的品牌衣服。家庭的外观是重要的。这
个群体参
照上层美国人
,
区别于工人阶层。
<
/p>
工人阶级占人口的
38%,
这些人的家人
依赖于亲戚的经济和情感支持。对家庭关系的强
调只是其中一个更受限制的标志和在社会
、
心理、
地理方面不同与那些中产阶级的不同的工
人阶级的范围。对他们来说
,
“与时俱进”侧重于机
械和娱乐
,
因此
,
缓解劳动和休闲是他们继
续追求的目标。
下等的美国人占人口的
16%,
他们的价值观和消费目
标和其他社会阶层是不一样的。当
有钱可以用的时候，这个群体的一些成员倾向于任何形
式的即时满足的消费行为。然而
,
其
他
人则致力于抵制世俗的诱惑
，
当他们
认为对他们的牺牲将是一个
“神圣的奖赏”
而奋斗。
对营销管理人员来说，社会阶层提供了一些能够洞察消费者的行为的东西
和作为一个市
场细分变量是可能有用的。然而
,
以市场细分为目的，社会阶层是否比收入更优先仍有相当
多的争议。
参考团体和家庭
团体即
一个人看起来（作为参考）时形成的态度的看法被描述为参照群体。主要参考
群体包括家
人和亲密的朋友
.
和二级参考群体包括兄弟会组织和专业协会。
买家也可以查阅
个人的决定，而这个人将被视为一个参考个体。
一个人
通常有几个参考群体或参考各种主体或不同的决策者。例如，当一个女人购买
汽车和内衣
的一个不同的参照群体，
她也许会查阅一个参考群体。
换句话说
，
参考群体将考
虑产品的性质和个体的作用在采购过程中影响。
参照群体影响通常被认为是“公共”或突出
——即产品变得更强
，其他人看到个人使用的产品，如衣服或汽车。
值得注意的是，
家庭通常被认为是一
个重要的参照群体，
它已经表明，
家庭，
而不是个
人，
是研究消费者行为相关的单位。
这是因为一个家用商品和服务的购买者在并不总是这些
商品和服务的用户。
因此，
对于营销经理来说不仅要确定谁是实际购买而且又是谁决定采
购
的是很重要的。此外，人们已经认识到需求，收入，资产，债务，和消费模式的改变是
所谓
的家庭生命周期过程。家庭生命周期可分为多阶段，从单一的，已婚的，
不同年龄段结婚的
孩子，老年夫妇，孤独的幸存者。它也可能包括离婚的人
，无论有没有孩子。因为生命周期
结合盈利能力和要求的发展趋势，它是一个有用的分类
和分割个人和家庭的方式。
营销对消费者决策的影响
营销策略的设计通常是影响消费者的决策，
< br>导致有益的交流。
营销组合的各要素
（产品，
价格，促销，地点）赞影响消费者的各种方式。
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产品的影响
一个公司的产品的许多属性，包括
品牌，质量，新颖性，复杂性，会影响消费者的行
为。产品的外观、包装和标签的信息，
也可以影响消费者是否注意到店内，检查它，并购买
它。
营销人
员的一个主要任务是区分他们的产品与竞争者的产品和创造消费者的认知使其认
为产品值
得购买。
价格影响
产品或者服务的价格经常会
影响消费者是否会购买它们，
如果这样，
哪家竞争者的产品
或服务将会被选中呢？零售商场，例如沃尔玛，被认为是售价（要价）最低价格的，它们仅<
/p>
仅以此就吸引了许多消费者。
但对于某些产品或者服务来说，
高价并不会
（影响）
阻止购买，
因为消费者相信高价就意味着产品或者服务更高质量或者美誉度高（声望高）
。然而，今天
许多具有价值意识（精打细算）的消费者购买产品会更看重价格基础而不
是其他属性。
促销影响
广告、销售促进、人员促销
和宣传会影响消费者如何看待他们的产品，在购买或者使用
时会体验何种感情，表现出何
种行为，这些行为包括在特定的商场购物，购买特定的品牌。
由于消费者会从营销人员身
上接收到很多信息，
并从中筛选出能进行好交易的信息。
所以对
营销人员来说设计通信提供与他们产品信息一致，
目标市场的消
费者很有可能使用的信息投
放于媒体是很重要的。
营销传播在是
消费者了解产品和服务方面扮演决定性的角色，
这包括
消费者可
以在那里购买到产品或服务，创造对产品或服务有利的形象和认识。
渠道影响
营销人员在分配产品方面的策略能从几个方面影响消费者。首先，产品在不同的商店都
方
便购买很增加消费者找和并购买它们的机会。当消费者寻找不太相关
（低涉及）
产品，他
们一般不太愿意进行广泛的收索。所以，
随时可以买到是非常重要的。
其次，在专卖店销售
的产品，如
诺德斯特姆，
就可能被认为是具有更高的质量。事实上，营销人员建立品牌价值
的一个方法就是，良好的消费者感知品牌，就通过专卖店来销售它们。
第
三，通过非店面的
方法提供产品，
比如在互联网上和购物目录销
售，
会使消费者形成产品是创新的，
独一无二
< br>的，为特定的目标市场特制的感知。
情境对顾客决策的影响
环境影响可以
被定义为观察的某个时段和地点内的那些所有因素，这些因素对当前的行
为有明显和系统
的影响。根据购买环境，
5
组环境影响因素已经被确定了。这些
影响因素可
能被认为是有意识或者无意识地，对产品和品牌选择也可能有相当大的影响。
1
、
物理特
征是一个环境中最显而易见的特征，
这些特征包括，
地理和机构
的位置，
布置
（装
饰）声音，香味、灯
光、天气
,
可见的商品配置或其刺激对象周围的材料。
2
、社会特征为描述一个环境提供了额外的深
度，其他人提出，他们的特征，他们鲜明的角
色，人际关系的相互作用可能就是相关例子
。
3.
、
时
间是一个尺寸的情况下，
可以在单位范围从时间到指定的年季。
时间也可以测量相对
于一些过去或未来事件的情景参与者。这允许这样的观念会随着时间
因为上一次的购买
,
时
间自从或者到进
餐或发薪日
,
时间限制
,
通过时期或者之前的承诺。
4
、任务的特征情况包括一个意图或要求来选择
,
购买或获取
信息或特定的购买一般。此外
,
任务可能反映了不同的买方和用
户角色预期到的个体。例如
,
一个人买一个小电器作为一个
婚姻礼物送给一个朋友是在一个不同的情况下，比买一个小型设备为个人使用更有用。
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5
、目前的状况由一些具有情境特征的特点构成，这些是随时发生的情绪
（比如：急性焦虑
、
快乐、敌意、激动）或瞬间产生的健康条件（比如：手中的现金、疲惫和疾病）而不是
漫长
的个别的特性。
这些条件被认为
是目前局势随即由个别情况来区分个别情况带来的特殊性
产生的情况的根源。
比如，
人们会筛选一些有把握意向的图片因为他们觉得萧条
（一个先行
的态势和一部分情境选择）
，但是，事实上
电影导致他们觉得更快乐是对消费模式情境的回
应。
然后这些肯
能变成下一个遇到选择情境的根源，
比如：
经过一个在通往电影
院路上的街
边小摊贩。
消费者决策心理的影响
从集团，
营销还有情境影响得到的信息影响着消费者对有关特殊产品和品牌所想和感觉
的什么。
不管怎样，
大量的心理因素影响着这些信息怎
样被解释和使用以及它怎样影响消费
者的决策过程。两个最重要的心理因素是产品知识和
产品介入程度。
产品知识
产品知识指的是消费者已经存在他或者她的记忆里的特殊产品类，产品框架，品牌，
模型，以及购买他们的方法的大量信息。
集团、<
/p>
营销和情境影响确定了产品知识的初始水平还有它的变化。
例如，
消费者从朋
友那可能听说一家新开放的星巴克（集团影响），从
报纸上看一则广告（营销影响），或者
在工作的路上看到咖啡馆（情境影响）。所有这些
增加了大量的产品知识，在这种情况下，
一种采购产品的新来源油然而生。
当决定购买时，
最初的产品知识水平可能会影响信
息被搜索的多少。
例如，
如果一个顾
客
已经相信福杰仕咖啡是最美味的咖啡，
知道在哪里可以买到它，
并且知道它的价格，
几乎
没有可能寻找额外信息。
最后，
产品知识影响顾客更快速地完成决策过程。
例如，
当购买一个顾客只有一点产品
知
识的新产品，大量信息可能被寻找，更多时间可能被用于决策。
产品介入程度
产品介入程度指顾客感知的重要性
或者产品的个人相关性。
例如，
哈雷摩托车的主人一
般都高度参与购买并使用产品、
品牌和配件。
然而
，
顾客可能会把购买一支新牙刷看成是一
次低涉入度的购买。<
/p>
产品介入
程度以两种方式影响顾客作出决定。
首先，
如果购买了高介入程
度产品，
顾客
可能会拓展一个高程度的产品知识以便他们相信他
们购买的产品刚好适合他们。
其次，
高度
的产品涉入度鼓励顾客做出大量决定，这可能会增加完成决策过程的时间。
顾客决策
顾客作出决定购买各种各样的产品和品牌的过程如图
3.2
所示。通常，顾客认识到需要
一个产品，
搜索信息替代以满足需要，评估信息，购买，购买后评价决定。根据一个产品是
多么复杂
或昂贵和一个顾客如何参与购买这个产品的变化，有三种决策。
由于购买涉及到一个高度复杂或昂贵的并且对顾客重要的产品，
密集决策需要最多的时
间和努力。
例如，
汽车、
房子或电脑的购买经常需要相当长的时间和努力来比较选择并作出
正确决策。
依据顾客做出购买的数量，
密集决策相当稀少，
但它对拥有高度复杂或昂贵产品
的营销人员，
了解顾客
愿意处理大量信息来作出最好选择是至关重要的。
因此，
对这样
的高
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