-
“
梅赛德斯
-
奔驰
B-Class
”
上市营销战役
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
行业：
汽
车
/
工业品
案例类型：
全案
媒体类型：
混媒
策划执行单位：
威汉营销传播集团
实施时间：
2008
实施地点：
全国性
< br>案例来源：
实战广告案例第四辑
-
全案卷
文件类型：
PDF
文档
文件大小：
MB
下载次数：
案例简介
广
告
主：梅赛德斯
-
奔驰
实施时间：
2008
年至
2009
年<
/p>
3
月
实施范围：全国
核心策略：延续奔驰
的豪华特性，以超高性价比吸引消费者，带来高品质的产品与更高的社会认同感
创
新
点：豪华品牌的年轻路线
梅赛德斯<
/p>
—
奔驰
B
级豪华
运动旅行车的上市很好地将前期的策略和整合传播的执行相结合，保证了统一的沟通
信息
通过活动、广告和经销商渠道等方面传达给消费者。
生活新篇
从此展开
——“
梅赛德斯
-
奔驰
B-Class<
/p>
”
上市营销战役
威汉营销传播集团
项目概述
二十年来，
梅赛德斯
-
奔驰品牌一直是
“
高高在上
”
的豪华汽车顶级品牌。
在中国，
人们习惯称
“
奔驰
”
为<
/p>
“
大
奔
”
，
一方面证明了奔驰在豪华轿车市场的领导地位，
一方面也反映了消费者对奔驰品牌等同于超大超豪华轿车
的固定认知。近十年中，时
代的巨变让奔驰的经典被视为保守，竞争品牌的冲击让奔驰的形象渐显陈旧。
2008
年底，梅赛德斯
-
奔驰在中国推出
B<
/p>
级豪华运动旅行车（后文简称：
B-Class
< br>）。作为一款入门级的
运动旅行车，
B-Class
首度进入中国市场，是豪华品质、宽敞空间和动感风格的完美组合。它不仅提供了超凡的
内部空间、
独一无二的车型设计，
同时传承
自梅赛德斯
-
奔驰品牌一贯的尊贵血统和典雅工艺，
令其成为瞩目的
焦点。这样一款全新的车型，不仅为消费者带来了全新的生
活体验，更将进一步提升生活品质和品位。另外，
值得一提的是：
B-Class
采取了极具亲和力的低价位销售策略，
（介乎
人民币
28.8
至
31.8
万的价格区间），将奔
驰品牌的影响力扩展到更为年轻的消费群体。
市场背景
梅赛德斯
-
奔驰近年在中国市场一直保持强劲的增长速度，车型涵盖了从传统的轿车到
SUV
以及跑车。
但与其他国家和地区不同，在国内市场，奔驰品牌销售量的
主体，仍然是已具备充分市场基础的Ｓ级轿车。近
年来，奔驰已经成功引进很多新的车型
，力求丰富其品牌内涵，同时扩大消费群。不难想象，随着
B-Class
来
到中国，将会强化运动旅行车的概念。
B-Cla
ss
作为一款入门级的豪华运动旅行车，着眼于更为年轻的消费者，
有助于吸引更多年轻群体关注奔驰品牌。
和其他地区一样，
B-Class<
/p>
在市场上占据独特的地位。
到现在为止，
豪华车品牌中还没有完全一致的车型，
消费者也很难找到类似车型进行直接的比较。宝马
1
系的品牌地位和
B-Class
接近，
但是运动型两箱轿车的概念
和
B-Class
的旅行车概念截然不同。因此，
B-Class
的上市承载一个很重要的意义，即为梅赛德斯
-
奔驰在中国
开拓一个全新的国内汽车细分市场。
B-Class
产品及产品策略
此次在中国引进的
B-Class
包括标配的
B
200
动感型和高配的
B 200
时尚
型。
B-Class
配备了自动式停车
辅助系统、装有百叶窗板的全景天窗、真皮座椅等诸多豪华配置，这些配置在其他的同级别车型中是很难看到
的。而标准配备的运动型组件也使
B-Class
< br>的外观更添动感与时尚。
B-Class
在全球成熟市场的定位是
“
紧凑型运动旅行车
”
，代表了一个不同功能完美融合的最佳范例。在国内，由
于奔驰品牌自身的高度和地位决定，
B-Class
定位为
“
豪华运动旅行车
”
，从而突出这一入门级车型的豪华特性，
最大程度上利用到奔驰品牌的影
响力：
这是一款全新概念的车型，开辟了国内市场的新类别；
以入门级的价格，提供了超乎期待的豪华配置；
通过外型设计语言，诠释动感的运动风格；
作为运动旅行车，提供了宽敞内部空间和多功能性能；
延续奔驰的豪华特性，带来高品质的产品与更高的社会认同感。
消费者定位
通过市场分析，
B-Class
将目标消费者锁定在中青年人群，
这是一群奔驰很少涉及的顾客，<
/p>
他们也许已经
拥有一辆大众或者丰田品牌的入门级轿车，现在奔驰
给他们一个机会可以拥有一个豪华品牌的升级车辆。他们
介乎
3
0-39
岁之间，年轻的夫妻，收入水平较高，在工作中小有成就，而且正处于人生中的
转折点；他们可能
结婚不久，对生活充满追求，渴望通过自己的努力实现生活品质的提升
。
市场传播策略
1.
传播目标
B-Class
< br>上市营销传播策略的目标，可分为品牌传播目标和产品传播目标两个方面。
品牌方面：
（１）扩大消费群基础：将奔驰品牌的消费者扩大到更加年轻
、时尚人群，尤其是
30
至
39
岁年轻的成功
人士；
（２）品牌形象年轻化：通过在年
轻消费群中建立影响力，使品牌更加年轻、时尚、动感；
（３）建立新的品牌价值：
B-Cl
ass
能有效地帮助奔驰建立新的价值，尤其是在信赖、优雅和魅力方面。
产品方面：
（１）引进一个新的车型概念：
B-
Class
在国内是一个新的车型，能够在更大的消费者范围内建立认知；
（２）
建立
B-Class
的定位：在目标消费者当中建立
B-Class
的认知，包括其定位、区别、主要利益点和
独特的形象；
（３）吸引新的消费群：
B-Class
将
会吸引更多年轻的目标消费者，提升他们的兴趣及购买欲望，形成年
轻的消费者基础。<
/p>
2.
传播信息和诉求
为了帮助
B-Class
在国内成功上市，传播信息需要与目标消费者和产品密切相关。我们的目
标消费者包
括年轻的夫妻和年轻的父母。
对于年轻的夫妻来说，
B-Class
动感的外型设计，
品牌
的价值以及独特的车型概念
是最吸引他们的地方。而对于年轻的父母来说，他们则更看重
车内空间、舒适度、安全性及功能。而考虑到这
些，
B-Cla
ss
传播信息需要具备一定的广度和深度，能够反映其显著的特性，传达产品的利益点，
并在感情上能
直接影响核心目标消费者。
基于对目标消费者的洞察和理解，
他们在事业上已经小有成就，
有了新的生活目标，
他们可能准备结婚、
准备要孩子，或者准备开始事业上新的挑战。他们对生活
有更高的要求，而不是只满足于现状。他们觉得自己
需要不断进步，改变现在的生活，实
现他们的梦想，开始生活的新篇章。
B-Class
正好符合目标消费者
的期望。它是豪华车的入门级车型，拥有它代表一个新生活的开始。同时
B-Class
也是一个全新的车型概念，是汽车历史上新的篇章。
前所未有的
车型，独特的功能性，动感的设计语言
和宽敞的内部空间
——<
/p>
这些都与目标消费者的生活方式和心理需求相符。
因此，
核心的传播诉求呼之欲出：
“
生
活新篇，从此展开
”
。
市场传播活动执行
为了配合
B-Class
在国内的上市，在
“
生活新篇，从此展开
”
这一统一的核心诉求下，展开了一系列传播
活
动，除电视、平面及户外等传统媒体的投放，还启动了网络活动、路演宣传，在经销商层面也提供了相应支
持，形成立体化战役攻势，从多方位与目标消费者展开沟通。
1
．网络活动
针对目标消费者年轻化和活跃的网
络行为，为配合
B-Class
上市前期的预热以及上市阶段的
宣传，特别
建立了
B-Class
的专
题网站介绍关于产品的相关信息，
同期在
MSN
上开展空间大赛。
MSN
作为一个高度白领化
的即时通讯工具，其用户与
B-Class
的目
标消费者有很大程度的重合。
“
空间大赛
“
邀请用户参与活动，在
MSN
空间
中写博客、上传照片，分享各自的生活，涉及事业、生活等多个方面。通过网络的形式，将
“
生活新篇
”
用
消费者自己的方式，进行深化和扩展，从而巧妙地传递了品牌信息。
2
．路演活动
以
”
生活新篇，从此展开
“
为主题的路演活动也
在北、上、广三地先后举行。活动在每个城市的高端商场
举办，每个城市约一周的地面活
动吸引了超过一万名消费者到现场参观并咨询信息。同时，多家媒体的参与也
扩大了活动
的影响力。通过现场展示和咨询，让消费者能更直接地了解和接触到
B-Class
。
上市当天的庆典仪式是整个路演活动的高潮，两天的活动吸引了
10
0
多家媒体、和经销商以及众多行业
内外的嘉宾参与，
B-Class
在国内的正式上市也拉开序幕。
3.
线上传播
为支持
B-Class
在国内的上市，奔驰
中国专为中国市场发展了一套广告传播战役包括电视、平面和户外
等，推出上市信息的同
时也展示了一种令人向往的全新生活方式，吸引消费者对这一全新概念车型产生兴趣。
（１）电视广告
:
对于国内大多数年轻人来说，
拥有一
辆梅赛德斯
-
奔驰绝对是人生中的一个重要时刻，
同样，生活中也还
有很多重要的里程碑值得纪念。因此，广告创意选取
“
求婚
”
这样一个浪
漫的时刻，营造一个生活全新启程的片
段，而
B-Class<
/p>
即扮演了满载新生活期许的重要角色，圆满了一个都市新童话。
这是一个很少能看到的汽车品牌的
电视广告，伴随低吟的小提琴和若隐若现的打击乐，一个浪漫的故事
娓娓道来，
孤独的雨夜，
空旷的办公室，
起落的心情，
唯一的亮色是女孩身上粉色的连衣裙仿佛在暗示着什么
……
所有的一切，都在女孩看到
“
嫁给我吧
”
的那刻归于完美。而之后，幸福的两人驾驶着属于他们的
B-Class
，穿梭
于灯光迷离的都市，一切尽在
不言中。
（２）平面及户外广告
:
平面广告创意中，则突破常规思维，脱离电视广告的局限，以
产品为主角，创作了一组大胆运用红色和
光效的主视觉，通过对光线的运用，预示对未来
的希望。平面广告展现了三辆不同颜色的
B-Class
，也从
不同角
度展示了产品动感的外型设计和独特的产品特点。
4.
经销商传播活动
在正式上市前，
B-Class
也已经通过全国范围的预售活动获取初期顾客兴趣：最早订购
B-C
lass
的客户，
将有机会获得欧洲冬季之旅，到奔驰德国总部
进行新车交接仪式，并参加关于冬季冰雪路面安全驾驶的培训。
这一活动配合其他预热市
场行为也吸引了大量消费者关注。
进入上市阶段，为配合整个战役，结合统一的视觉形象开发了一系列经销商渠道传播物料，并
为亲临展
厅的消费者提供更多详细的信息。
效果和学习
梅赛德斯
-
奔驰
B-Class
的上市在市场上获得了很多积极的反馈，亲
民的价格，豪华的品牌，这个组合本
身已经使
B-Class<
/p>
成为消费者们关注的焦点，更不用提其超越期待值的配置水平和精准的市场定位。
1.
传播效果
路演活动期间，到场参观的人数超
过了
10
万，并有几十人进行了预定，充分说明了对
B-Class
的热情和
强烈的购买欲望。而两个
阶段的网络传播战役也得到了很大的成功，总浏览数超过
100
亿次，获得相当高的关
注度。与此同时，通过网络进行传播，相对于其他形式，大大降低
了传播成本。
2.
学习
继承母品牌中豪华的特质。
B-Class
< br>的上市有助于扩大奔驰品牌在中国的产品线，
但同时也是一个挑战。
这就要求我们在传播中既保
持品牌豪华的特质作为品质和形象的保障，又不会
因此而让众多目标受众望而却步。
发掘国内消费者的洞察。
在目标消费者和
B-Class
之间建立好感度，这就要求我们去发掘这些
“
陌生人
”
对于奔驰这样豪华品牌的
洞
察。在这些人的生活中，生活的发展和工作条件的变化使他们不断产生新的要求。这些新的要求代表他们所
渴望的生活，而
B-Class
正符合他们的
追求。
“
生活新篇，从此展开
”
这一诉求正是源于这个关键性洞察。
抛开现有的模式。
为了向新的目标消费者更好地传达
沟通信息，需要发展新的想法，并有效地利用媒体资源。在国内，奔
驰通过
MSN
这一白领阶级最常用的即时通讯工具进行传播，其效果大大超过了传统
的网络广告。
在一个统一的信息下整合所有资源。
推出一款新车概念，并且开辟一个新的市场分类需要建立清晰的产品定位和产品形象，从而吸引更多的目标消
费者。
B-Class
的上市很好地将前期
的策略和整合传播的执行相结合，
保证了统一的沟通信息通过活动、
广告和
经销商渠道等方面传达给消费者。
B-ClassTVC
广告截图
广告创意选取
“
求婚
”
这样一个浪漫的时刻，营造一个生活全新启程的片段，而
B
-Class
即扮演了满载新生活期
许的重要角色，圆满了一个
都市新童话。
梅赛德斯
-
奔驰
B-Class
活动网站截屏
针对目标消费者年轻化
和活跃的网络行为，为配合
B-Class
上市前期的预热以及
上市阶段的宣传，特别建立了
B-Class
的专题网站介绍关
于产品的相关信息，同期在
MSN
上开展空间大赛。
以
“
生活新篇，从此展开
”
为主题的路演活动也在北上广三
地先后举行。活动在每个城市的高端商场举办，每个
城市约一周的地面活动吸引了超过一
万名消费者到现场参观并咨询信息。
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上一篇：上巳节
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