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2010
年
上半年
中国典型企业危机事件盘点及分析
案例一：丰田汽车召回门
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1
案例二：雪碧汞中毒门
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3
案例三：惠普蟑螂门
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4
案例四：郁美净过期门
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6
案例五：肯德基秒杀门
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7
案例六：深航空姐自杀门
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1
0
案例七：美的紫砂煲黑幕
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1
2
案例八：富士康跳楼事件
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1
3
案例九：富力海南储地
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1
5
案例十：麦当劳召回有毒玻璃杯
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1
7
案例一：丰田汽车召回门
事件主角：丰田汽车
发生时间：
2010
年
2
月
-3
月
危机根源：产品质量故障
危机类型：产品危机
关注指数：
★★★★★
事件过程：
由于油门踏板和脚垫的安全故障，
丰田自
2009
底开始在全球大
规模召
回车辆，总裁全球“巡回道歉”。
在“召回门”愈演愈烈之时，
中国国家质量监督检验检疫总局就
丰田车加速踏板等缺陷发出风险警示通告，
希望消费者谨慎使用
部分
车型，同时在全国范围内搜集缺陷信息。
2010
年
3
月
1
日，
丰田汽车公司总裁丰田章男在北京举行记者
会，就大规模召回事件进行说明，并向中国消
费者道歉，并宣布召回
丰田在中国销售的多款品牌汽车。过去十年一直高速发展丰田公司
，
遇到了重大的危机打击，公司发展速度将大受影响。
危机案例评点与分析：
2008
年丰田全球销售额超过美国
三大汽车厂商的总和，令业界
惊呼：世界汽车业迎来丰田时代
!
谁能预料，高速发展的丰田模式竟
然隐藏着巨大的缺陷——快速
的扩张、
对于市场份额过度追求使得丰
田忽视了地企业质量生命
线的严谨把控，
数以百万计的丰田车存在严
重的质量隐患。
2009
年突然爆发的丰田“踏板门”危机事件其实就
是企业过往细微质量瑕疵的集中性显现后果。
面对汹涌而来的危机，丰田的危机公关策略曾经出现重大失误
，
迟滞、傲慢、抓不住重点，这反映了一家全球性的制造公司危机意识
< br>的不足。但幸好丰田认识到自身的错误，重新制定危机策略，在全球
范围内进行召
回，并积极与消费者沟通，总裁亲身现身致歉，上书政
府承认错误，丰田危机方始没有越
演越烈。
案例二：雪碧汞中毒门
事件主角：可口可乐公司
发生时间：
2010
年
1
月–
< br>3
月
危机根源：食品安全
危机类型：产品危机
关注指数：★★★★☆
事件过程：
2009
年
11
月
7
日，一男子在吃饭时喝进少量
听装“雪碧”后，
当场吐出大量汞珠，
经检验被确认为汞中毒，
剩余“雪碧”中含有较
高浓度的汞成分。
2010
年，
1
月
17
日，中学生王某称饮用一罐听装“雪碧”后，
汞中毒，
胃内
出现一道长约
6
厘米，
宽度在三四毫米
至一厘米不等的
不规则光条。雪碧深陷“中毒”风波，多个城市销量闻声大跌，市场
份额急速下滑。
2
月
1
日，可口可乐公司发表声明回应称，汞中毒绝不可能来自
于生产环节
，此个别事件是产品出厂进入流通环节后人为恶意添加，
并全力配合警方进行调查，核实
饮料产品出处。
2
日警方介入调查。
3
日，可口可乐再度发表声明称同批次产品并没问题。
3
月
15
日，北京警方公布结果，首例雪碧汞中毒案系人为投毒，
第二例中毒事件也已澄清，系中毒者因好奇心误食并“嫁祸”于雪
碧。
至此，汞中毒事件终于尘埃落定。
危机案例评点与分析：
产品质量事故属于最严重的企业危机。
当喝雪碧与汞中毒画上等
号时，
可口可乐公司受到的无疑是致
命的打击。
作为一个危机管理意
识强烈的企业，可口可乐在汞中
毒事件之后，反应迅速，多线齐下，
采取多种手段抑制危机的扩散，
最终依靠公正、
有法律效力的手段求
得自身清白。虽然在此
过程中，多家媒体对此事件报道有歪曲、不实
的报道，
但可口可
乐并没有因此向媒体提起诉讼，
而是积极进行沟通
澄清，最终把
握信息传播的主动权，使事件疑云逐烟消云散。
案例三：惠普蟑螂门
事件主角：惠普
发生时间：
2010
年
3
月
15
日
危机根源：产品质量事故
危机类型：企业声誉危机
关注指数：★★★★★
事件过程：
央视在
2010
年
3.15
晚会上对两款惠普笔记本电脑的大规模质量
问题进行了报道，
惠普公司客户体验管理专员在接受采访时，
对惠普
笔记本的故障原因作出自己的解释：中国学生宿舍的蟑螂太恐怖
!
此
言一出，随即引起消费者愤怒，网
友创造《蟑螂之歌》讥讽惠普。
3
月
16
日凌
晨，惠普在其中文官网公开道歉，并推出“客户关
怀增强计划”，
即为问题笔记本电脑提供延长保修等服务。
惠普表示
考虑对曾
支付过主板的邮寄和维修费用的用户提供补贴，
但未对消费
者的
召回要求给予回应。
危机案例评点与分析：
3.15
维权日对于任何一家企业来
说都是一年最重大的黑色日子
——只要被央视
315
晚会点评批评到的企业，
都意味着名誉扫地甚至
是
倒闭。作为全球知名的
IT
公司，惠普会被搬上中国最具影响的
舆
论审判平台，这实在是令人惊讶。
从公关的角度审视，惠普在此事件中存在失误有二点：
1
、对央
视
“公关”不足。
许多中国企业尽管已有很高知名度，
但仍然每年投巨
资去央视做广告，
目的不在提升
知名度，
而是在于“讨好”央视——
在媒体的潜规则作用下，<
/p>
当利益交换完成之后，
媒体的舆论监督的公
正必然受影响，这也是中国媒体环境的悲哀。
2
、对消费者过
往的投
诉重视不足。
惠普的金牌服务一向备受中国消费者质疑，
这种服务外
包式的方式过份依赖外部公司的做法，
往往导致对终端监控不利，
最
终损害的是惠普自我吹
嘘的金牌服务招牌。
数以千计的消费投诉事件
的累积，最终引发
了重大危机事件爆发。
“蟑螂门”事件让惠普名誉扫地。
这也是这家中国最知名跨国企
业在进入中国
20
多年之后受到的一记重击。作
为一家成熟的跨国公
司，
惠普有庞大的公关团队与外部公关咨询
公司辅以处理危机，
但惠
普将绝大部分精力摆放在危机爆发之后
如何“搞定”媒体之上，
而忽
视对自己内部建设以及消费者沟通
的重视，
这种本末倒置的做法使得
惠普危机的爆发成为一种必然
。
案例四：郁美净过期门
事件主角：郁美净
发生时间：
2010
年
4
月
危机根源：产品质量
危机类型：诚信危机
关注指数：★★☆☆☆
事件过程：
2010
年
4
月初，郁美净被其武汉商贸公司女员工曝出将过期产
品更换包装改日期再卖。其中一位员工证实，产品的标签、套盒、包
装
箱都是由天津郁美净集团发来武汉，他们给产品换好新包装后入
库，这些产品会重新回到
卖场。经媒体披露后，武汉郁美净负责人向
消费者道歉。
天津郁美净集团对此解释称，武汉
郁美净“过期门”只是个案，
不涉及全国其它地区，称郁美净“有非常完备的召回和销毁
制度”。
4
月
7
日，集团总部派专人赴武汉调查。在武汉或北京，郁美净产品
并未下架。
危机案例评点与分析：
作为经典国货，
郁美净此举确实伤了
大批对国产品牌持忠诚度的
消费者的心。加上是婴幼儿品牌，网友纷纷表示愤怒、失望。
虽然只
是武汉地区的“个案”，
但郁美净的品牌信誉仍然因为过
期换包装一
举而大受影响。
“道歉”和“个案”的撇清并不足以
弥补危机带来的
损失。
国货品牌要想在市场竞争如此激烈的时代
仍然保有份额，
只能
是踏踏实实的保证质量，树立口碑。
案例五：肯德基秒杀门
事件主角：肯德基
发生时间：
2010
年
4
月
危机根源：企业信誉
危机类型：诚信危机
关注指数：★★★★★
事件过程：
2010
年
4
月
6
日，
肯德基中国公司在网上推出“超值星期二”
三轮秒杀活动，
64
元的外带全家桶只要
32
元，
于是在全国引爆热潮。
但当消费者拿着从网上辛苦秒杀回来的半价优惠券
(
优惠券上标明复
印有效
)
，
突然被肯德基单方面宣布无效。
而中国肯德基发表声明称，
由于部分优惠券是假的，所以取消优惠兑现，并向顾
客致歉。但“各
门店给出的拒绝理由并不一致”。
消费者认为是肯德基忽悠了大家，
在各大论坛发表谴责帖子，
不
时出现“
出尔反尔，
拒食肯德基”这样的言论，
有网友甚至把各地的
秒杀券使用情况汇总，一并向肯德基投诉。肯德基陷入“秒杀门”。
4
月
12
日，肯德基发表公开信，承认活动欠考虑，未能充分预
估可能的反响，承认网络安全预防经验不足，表示应对不够及时，个
别餐
厅出现差别待遇带来不安全因素，
承认第一次声明中“假券”一
说用词欠妥。
< br>6
月
1
日，肯德基在中国内地的
第
3000
家餐厅落户上海，公司
高层
首次就
“秒杀”事件公开向消费者致歉。
危机案例评点与分析：
“秒杀”是网上竞拍的一种方式。
“秒杀门”源自去年的淘宝秒
杀门。
首
先暂且不论电子优惠券的真假，
肯德基各门店单方面以不同
的理
由取消活动已经侵犯了消费者的权益。
实体店运用网络电子商务
手段搞促销优惠本来无可厚非，
但因为经验的不足且处理不当带来的
必然是信誉的损失和消费者的流失。
在消费维权方面，
今天中国消费者越
来越成熟：
当肯德基在秒杀
门事件上表现诚信缺失之后，
许多愤怒的网民在互联网集结成群惩罚
肯德基——许多城市网民互相约
定在就餐的高峰期一起涌进肯德基，
并在肯德基餐厅中叫麦当劳的外卖，
这种带有行为艺术性质的恶意维
权行为得到许多年轻网友的响应。
面对汹涌的舆论压力，
肯德基最终
不得不承认错误。
在一个
不断成熟的消费氛围中，消费者维权的意识必然越来越
高，
维权
的手段也必然越来越多元化，
企业必须高度重视与消费者之
间的
沟通与关系维护，
防止出现恶性的消费维权事件，
从而引发企业
危机事件发生。
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