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第
2
章
理论论述
2.1
品牌忠诚度相关理论
品牌忠
诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意
的）行为
反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成
不完全
是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，
靠消
费者的产品使用经历。
提高品牌的忠诚度，
对一个企业的生存与
发展，
扩大市场份额极
其重要。
2.1.1
品牌忠诚与顾客忠诚
品牌忠诚与顾客忠诚有着许多的相同点，也有不同点。国内学者赵农（
2008
）与温冬
开（
2002
）认为，从认知角度看品牌忠诚与顾客忠诚的主要差别在于：品牌忠诚主要侧重
于消费者对于产品品牌情感态度上的认知；
顾客忠诚是从消费者自身角度出发
，
侧重于消费
者行为上的认识。
而在本
文中，
笔者认为品牌忠诚和顾客忠诚在定义上虽然进行了划分，
但
从测量维度、影响因素、测量模型等方面具有很大的相似性。
2.1.2
品牌忠诚的定义
自从
20
世纪
60
年代
Copeland
首次提出了品牌忠诚的概念后，
许多营销界的学者在
顾客忠诚度研究中队品牌忠诚度进行了界定，其中为营销界普遍认同的一种观点是奥利弗
（
Oliver
，
1997
）提出的定义
:
经常想供应商重复采购产品，并
且采购的品种越来越宽泛，对
潜在的竞争者具有较强的“免疫力”。这种观点讲顾客、企
业、竞争者三种因素考虑在内，从
时间和购买种类上对顾客的忠诚度进行了界定，有一定
的代表性。
以下是笔者整理的不同研究学者从不同的角度对顾客忠诚的定
义：
表
2-1
学者
定义
顾客的品牌忠诚是需要经历一段时间的持续的表现，是分别表
现在态度和行为上的。
捷克比
（
Jacoby
，
1
971
）
由顾客心理或态度导致的一种行为偏好。
Jacoby
和
Kyner
（
1978
）
.
.
拉祖（
Raju,1990
）
Aaker<
/p>
（
1991
）
顾客对企业的转换行为具有最小的边际需求。
消费者对指定产品品牌的一种持续性的依恋感（
Attachment
）
。
布丁
（
Boulding
，
1993
）
顾客对某种品牌产品或服务具有较高的推荐率。
Baldinger
和
Joel
品牌忠诚不仅是指一种重复购买行为，还包括对某种品牌的态
Rubinson
（
1996
）
度上的一种偏好。
Chaudhuri
和
Holbro
ok
（
2001
）
田涌泉、沈蕾（
2000
）
消费者对具有独特价值的某种品牌的偏好（
Preference
）或承诺
（
C
ommitment
）
，并持续、反复购买此品牌的意愿。
一种顾客态度，
其行为表现是顾客不断重
复购买某种产品，
或者只
要存在购买需要，顾客就会首先选择这
个品牌的产品。
王月兴、
冯绍津
（
2002
）
顾客内在的积极态度、偏爱、情感和外在重复惠顾行为的统一。
2.1.3
品牌忠诚的分类
不同的
学者，
对顾客忠诚有不同的看法：
早期的学者布朗
（
1952
）
根据顾客的消
费行为，
把顾客忠诚分为“未叛离的顾客忠诚、
叛离的顾客忠诚
、
不稳定的顾客忠诚、
没有顾客忠诚”；
有些学者（
Day
，
1970
；
Jacoy&Chestnut
，
1978
）认为应从顾客态度和顾客忠诚的两个维度
来评价顾客的忠诚度。
笔者经过查阅营销类的相关文献，提取了以下三种主要的划分
方式：
（
1
）迪克和巴苏的分类
迪克和
巴苏（
1994
）提出了一个基于顾客重复购买意向和重复购买
行为的理论框架：
表
2-2
情感忠诚
购买行为
买或不够买
经常惠顾并购买企
很少或从不惠
综合表现
顾，也不想惠顾
忠诚度低
际条件不予许
断重复购买
（
2
）琼斯和萨斯的分类
琼斯和萨斯（
1995
）从顾客满意和顾客忠诚的教育提出一个顾客忠诚的直觉化分类：
[ii]
表
2-3
顾客满意度
业的产品，单情感
企业产品，但实
忠诚度，同时不
不忠诚
低
低频率的重复购
高频率的重复购买
买或不够买
希望惠顾并购买
有很高的情感
购买
对企业和产品
虚假忠诚
低
潜在忠诚
高
低频率的重复购
持续忠诚
高
高频率的重复
[i]
.
.
高
高
顾客忠诚度
低
惟利是图者
忠诚者
< br>/
传道者
低
人质顾客
背叛者
从上表可以看出满意的顾客不一定忠诚，忠诚的顾客不一定满
意，企业在顾客关系管理
上应该根据顾客的满意度和忠诚度来制定和实施相应的对策。<
/p>
（
3
）凯瑟琳
·
辛得尔的分类
凯瑟琳
·
辛
得尔认为顾客忠诚度的衡量可以从顾客的态度和行为两个角度进行衡量，
他根
据忠诚情感的来源，把顾客忠诚分为七种类型：
表
2-3
[iii]
忠诚类型
垄断忠诚
惰性忠诚
潜在忠诚
特征描述
因为市场只有一个供应商，
这类的顾客别无选择，是低一脸高重复的购买者。
由于惰性而
不愿意选着其他的供应商。这类顾客是低依恋、高重复的购买者。
顾客希望不断地购买产品和服务，但是企业的一些内部的规定或其他环境因素
限制了
他们的购买行为。这类顾客是低依恋、低重复的顾客。
方便忠诚
价格忠诚
激励忠诚
超值忠诚
类似于惰性忠诚。这类顾客是低依恋、高重复的购买者。
对价格十分敏感，
倾向于提供最低价格的零售商，
< br>是低依恋、
高重复的购买者。
因经常惠顾而享受企业提供的奖励。这类顾客是低依恋、高重复的购买者。
这类顾客是企业的传道者，具有顶啊行的情感或品牌忠诚，是高依恋、高重复
的购买者。
2.1.4
品牌忠诚的影响因素
国内外学者目前对品牌忠诚度的研究已经比较成熟，国内学者孙灿（
2007
）将影响消
费者品牌忠诚度的因素分为四类：
（
1
）
顾客自身因素。
如年龄、
学历状况、
收入情况等。
（
2
）
顾客认知类
因素。如感知价值、感知风险、转移成本等。
（
3
）顾客态度类因素。如满意度和
信任等。
（
4
）顾客行为类因素。如消费者涉入程度、社会规范与客观情境因素等。
学者严浩仁从驱动因素和情景因素的角度出发，
将影响品牌忠诚度因素分为两大类
（
1
）
顾客的驱动因素：
顾客满意、
关系信任、
转换成本。
（
2
）
顾客忠诚度的调节因素：
产品经验、
利益相关性、替代选择性、产品复杂性。
[iv]
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