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客户盈利能力分析的实施：案例研究
埃里克·
M
、凡·
RAAIJ
、桑德凡·彻斯特
特文特大学技术与管理学院
摘要
：通过使用客户盈利能力分析（
CPA
）<
/p>
，企业可以决定客户群和
/
或个人客户的
利
润贡献。本文介绍了
CPA
的实施办
法。执行过程中使用的是公司产的案例研究和销售的
专业清洁产品说明。这个案例研究突
出了工业环境与
CPA
的具体问题，并把结果提供了
实施定期
CPA
过程中可能带来的好处的例子。<
/p>
关键词
：客户盈利
;
客户关系管理（
CRM
）
;
实施
;<
/p>
案例分析。
1.
介绍
：
在任
何给定的客户群，将有客户产生的公司，并在公司有承担，以确保这些收入成
本收入差异
。虽然大多数公司将了解客户的收入，很多企业并不知道与客户关系有关的
所有费用。在
一般情况下，产品成本将被称为为每一个客户，但销售和市场营销，服务
和支持成本大多
视为开销。客户盈利能力分析（
CPA
）是指收入和成本分配到
细分客户或
个人客户，这样，这些段和
/
或单个客户的盈利能力可以计算出来。
CPA
日益关注的动力是双重的。首先，不同产品作业成本法在上世纪
90
年代兴起
（
ABC
）导
致了不同程度的提高认识到制造业使用公司的资源。当使用
ABC
，公司首先确
定成本库：组织内进行的活动类别。其次，信息技术使得有可能记录和分
析更多的客户
的数据在类型和量中。随着数据如订单数量，销售访问次数，服务电话号码
等存储在各
个客户的水平，有可能去实际计算客户盈利。它被认为是良好的行业营销实践
建立和培
养与客户的利益关系。为了能够做到这一点，企业应该懂得目前的客户关系不同
的盈利
能力，以及什么客户群提供更高的潜力，未来盈利的客户关系。
< br>
2.
CPA
的潜在效益
< br>CPA
的直接好处在于它提供了在成本和收入超过客户分布不均的情况。
在成本中的客
户传播的信息将是特别有价值的，因为收入分配一般是已知
的公司。这种认识在何种程
度上特定客户消费公司的资源产生了公司在三个领域的新机遇
：成本管理，收入管理和
战略营销管理。
首先，
CPA
揭示了有针对性的成本管理和利润改善计划的
机会。
公布的数据显示例子，
其中
20
％的客户创造利润
225
％，其中一半
以上的客户是盈利或者对客户的损失可能会
高达
2.5
倍的销售收入。
CPA
，作为
< br>ABC
的一个具体应用，揭示活动和资源消耗之间的联
系
，因此它直接指向获利机会。
二，注册会计师为消息灵通的定
价决策，奖金计划，并给客户折扣的基础。这说明
了为什么填一些订单的成本比别人多，
使公司有自己的价格反映了这些分歧。分析结果
还可以帮助修改现有的折扣结构，以提高
盈利能力。
三，注册会计师开辟了可能性分割和针对基于成本
和盈利能力分布策略。一些公司
已经细分自己的客户群在铂，金，铁，铅的客户，根据他
们的利润贡献。
这些潜在的
CPA<
/p>
的好处也经常出现在引用文献里。然而，在实际执行
CPA
产生的问
题很少讨论。在下一节中，注册会计师实施的总体思路，提出
。
3.
实施注册会计师的总体思路
客户盈利
能力的实际计算相当于一个广泛锻炼。为了使
CPA
真正有用的
，实施应该
更进一步比绘制了客户的盈利模式和插入数据进去，作为分析的价值是基于更
明智的决
策行为。因此，六步的方法来实现
CPA
建议。这种方法提供了一个指令，一个团队至少
包括一名营销和管理会计。根
据公司的特点和信息系统，该团队还包括运营管理和信息
专家。
第六个也是最后一步处理建立
的继续使用
CPA
的必要的基础设施。在销售和市场营
销的日常嵌入
CPA
和会计可能有必要改变在程
序的变化，职责和变化的系统。接下来的
部分介绍了企业对商业环境中这六步方法的应用
。
4.
注册会计师在工业清洗公司实施
这种
情况的组织是一家跨国公司的业务为研发，生产，销售和市场营销的专业清洁
产品的全国
销售办事处之一。其中公司的主要市场是工业洗衣，办公室清洁，酒店清洁，
厨房卫生和
个人卫生。其产品直接出售（以大的最终用户，例如在飞行中供应商及服务
集成，如专业
清洁剂）
，以及通过经销商。该公司已经划分了市场进入的基础上最终用户
的性质的市场领域。正如许多工业企业，这家公司采用了相当大的销售和服务力量。销
售人员负责发起，维持和发展的客户关系。该服务队负责订单处理，客户培训，咨询，
< br>产品展示，维护和修理。
过程也是基础设施的一部分。
为了提高未来的客户盈利数字的准确性，销售经理和
客户经理被要求开始登记他们的客户
拜访的时间。在没有在第一轮分析，这样的登记，
销售费用分配给客户作为收入的百分比
。销售队伍的意愿来记录自己的时间花在客户很
高，因为他们了解这些信息对客户盈利准
确分析的重要性。
5.
从
CPA
中学习
上述演习是该公司与会计师事务所第一次体验。至于那些建议，最有效的方法获得
的客户关系准确估值是一个迭代的方法，其中一个客户的盈利模式是在组织中逐步实现
的。这意味着，对于每个循环，该模型是要改善，直到计算是足够精确用于营销目的。
< br>对于本公司的第一个改进为下一次迭代涉及的销售力量小时注册以更准确地分配销售成
本。它进一步决定每
6
个月重复
C
PA
运动，并实施改进方式。
对于该
公司，演习引发了人们学习的三个不同层次：第一个，也是最基础层面上，
该公司了解了
每个客户的去年有成到过该公司的营业收入和这些信息如何可用于成本管
理，收入管理，
并营销管理。其次，该公司正在学习如何收入和成本的最佳分配到个人
客户。在这篇文章
中所描述的第一次尝试，是一个仅仅是个开始不断完善这样的分配方
法。和第三，该公司
正在学习的各种因素是什么确定每个客户的价值（客户盈利存在但
这些因素之一）
。
6.
讨论
有几个注意事项
CPA
的用户应该知道的。
首先，
CPA
数字是从多个数据构造源。
这些
数据源的准确性限制了顾客盈利数字的可能精度。
此外，
C
PA
模型必须是实际处理的良好
表示。
这里报告的
CPA
练习是回顾性的分析
，即，过去的收入和客户在一个特定周期中产
生的成本的分析的一个例子。管理人员也将
有兴趣的客户盈利前瞻性分析。准
CPA
计算
< br>与服务的客户在他的整个未来的生活相关的未来预期成本和收入的净现值。准会计师事
务所也被称为客户终身价值
能够估计未来的成本和收益，对
客户盈利的回
顾性分析是一种宝贵的，如果不是必需的，第一个步骤。
< br>
7.
结论
在这个案例中，
一个六步的方法来在公司内部实施
CPA
。
成本和收入应该分配给唯一
活跃的客户，这意味着开始分析与识别的客户可
考虑活跃客户的客户数据库。第二步涉
及公司内产生都是为了服务客户的成本，所有活动
的分析。对于所有的活动，成本动因
具有以这样的方式，它可以被计算出的各成本动因许
多单位是如何用在每个单独的顾客
被识别。实际计算步骤
3
执行随后，结果的解释和权衡利润分配之间的客户先验期望。
基于对
（初步）成果的讨论，有关的费用分配给客户先前的决定可能会被修改，以提高
分配的准确性和
/
< br>或公平性。一旦计算方法约定的数字是，营销策略，程序和动作可以尝
出新的信息
。可能需要非常无利可图帐户立即行动，改进方案可以安装，以减少不必要
的成本高，而
且全新的战略，可能会针对特定客户群的发展。作为第六工序中，可能需
要调整组织建立
一个基础设施的持续
在组织中使用
C
PA
的。
< br>关于第三个问题，即注册会计师为基础进行差异化营销策略，工业企业应考虑采用
盈利能力为基础的市场分割，已经被应用在金融服务和其他非主要产业，市场差异化战
略
。一旦客户盈利数字是建立客户评定为白金，金，铁，铅或客户的客户金字塔内，客
户可
以根据自己的层次送达。由于盈利基础细分是新的工业企业，首先有效地实现它可
能是收
获回报不成比例的位置。
CPA
会带
来大量新的信息，该公司使用它的第一次。因此，
CPA
是高度
本身的价值。
在这一点上，
有一个小的证据它的广泛使用，
并在工业实际执行公司。
在日益重视对
CR
M
的时代，客户忠诚度，
CPA
很可能
是急需骨干这种努力。
本文摘自
Erik
M.
van
Raaija,
Maarten
J.A.
Vernooijb,
Sander
van
Triestc,
The
implementation of
customer profitability analysis: A case
study
，
School of
Technology and
Management
，
University of Twe
nte
，
2002
。
< br>