英汉广告中的文化价值观念及语用翻译探析

后，

在大量外国商品涌入中国市场的同时，

越来越多的中国产品也有机会进入国

际市场，与外国名牌产品竞争。 各国为了争夺世界市场，竞相推销本国的产品，

其中一个重要的促销手段就是利用广告将 本国的商品和厂商的声誉向国际推介，

因此广告起着举足轻重的作用。

< br>

因此，广告翻译要形象、准确、生动、简洁、鲜明、富于艺术感染力，对一

个商品的推销和一个品牌声誉的建立有着不可忽略的影响。

而随着经 济全球化的

发展，

广告翻译越来越受到人们的重视，

市场的销量及其市场占有率。

那么，

怎样才可以把广告语翻译好呢？首先，

我们

要知道，

广告翻译作为一种跨文化交流活动，

不是简单的语言符号切换，

它可以

对消费者的传统习 惯、

心理、

信仰等产生直接冲击，

从而 影响广告的效果。

因此，

在广告翻译中，

我们既要注意到语言翻译的准确性，

突出广告所要表达的内容要

具有吸引力、

说服力等特点，

也要在熟悉并尊重译文读者的社 会文化和生活习惯

的基础上，

对商品介绍时，

< br>使之符合该国消费者的文化背景，

使译文读者能得到

与原 文读者同样的信息，

以达到广告推销的目的。

如果只简单地把国 内成功的广

告直译出去，

结果往往是不好的，

< br>因为国际广告与国内广告相比，

将面临着语言、

传统习惯 、法规、教育、自然环境、宗教、经济状况等差异问题。广告翻译也以

其鲜明、

独特的语言风格，

不可替代的社会语用功能成为社会语用学研究的一个< /p>

重要课题。

本文以中西文化差异为切入点，

对广告文化及广告翻译的相关问题做

些粗浅的探讨。

二，国内外关于该课题的研究现状及趋势；

（一）

、不同文化背景下广告语的差异

1

，

.

价值取 向不同。

中国文化是典型的以群体主义为重心的价值取向的文 化，

有深厚的人文主义

精神，人的价值通过“内省”

“克己”来表现。

，因此中国的广告大多都强调 整

体，突出家庭和亲情。比如“孔府家酒”广告，

“孔府家酒， 让人想家”的诉求

深深打动中国人传统的“思家和叶落归根”的乡愁情绪。这种“和”的 哲理，充

分体现在道家的

“无为”

思想 、

儒家的

“仁义”

思想和佛家的

“慈悲”

精神之中；

这种“和”的精魂，是伟 大炎黄始祖肇造的基因，是我们东方文明固有的特质。

因而在广告语言上就表现为含蓄深 情、以情为主，平稳诉求，如：

“妈妈，我又

梦见了村边的小溪 ，

梦见了奶奶，

梦见了你，

我给你捎去 一样好东西

--

威力洗衣

机，献给母亲 的爱”

（威力洗衣机）

，诉说着中国千百年来“血浓于水”的亲 情。

而西方广告体现的是典型的以个人为中心的价值取向，< /p>

因为西方文化是多元

的。

欧美人士注重变 化、

多样性或多元论，

表现在广告中就是突出以自我为中心

的文化，

重视个性的张扬和表现，

更注重产 品广告的外在形式，

讲感观效果。

如

耐 克广告，

“

Just do it

”< /p>

(

想做就做

)

、

“

I can

”

(

我能

)

。耐克广告之所以能够

获得如此大的成功，

是因为它标榜个人奋斗、

突现自我的品牌精神实际上是和西

方人骨子里的个人主义价值观暗自契合的，所以很容 易引起共鸣。

2

，不同的心理结构

中国国民稳固的心理结构，以“仁”

、

“务实”

、

“忍耐”为基本内容，形成中

国人特有的 文化心理。具体表现为大统一观念：重权威、轻事实；从众心理：重

群体、轻个体；小农 意识：重实惠、轻意念；人情至上：重道德、轻效果；平均

主义：重搭配、轻竞争。人和 人的关系有家族宗法维系，长幼有别、尊卑有序。

因此，

家国同 构是中国文化的基本点之一。

中国人重家重园，

以家国为本位，

对

家国有强烈的眷恋情结。

所以，

对家国的眷恋、

对亲人的思念是中国人极其敏锐

的心理感受，国内一些成功的广告往往懂得满足消费者对文化心理上的需求。

“而西方人的心理结构较复杂松散，

“人本”

、

“认知”

、

“行为”为其基本内容 ，

形成西方特有的文化心理。

因此西方文化与中国文化另一个重 大区别就是西方社

会是以个人为本位，

强调个人的突出和冒尖。

我们比较一组在环境保护，

交通安

全，

健康教育，

公共道德方面的公益性广告，

就可以看到一些有意味的现象；

“热

爱大自然，

就是对地球的一种忠诚。

如果我们还有良知，

就请记 住——地球才是

我们唯一的乐园”

（中国环境保护广告）

，

“除了脚印之外，请不要留下其它任何

痕迹 ”

（国外一植物园广告）

；

3

，不同的思维方式

中国文化习惯于含蓄而委婉的表达方式，

善于营造写意氛围。

< br>表现在广告中

是先做好渲染铺垫，

逐步引向主题，

最后在高潮中含蓄地升华出中心。

雕牌洗衣

粉 广告通过描绘母亲下岗后四处找工作渲染出一种生活艰辛的场景，

母亲回家看