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《价格测试模型》
介绍三种常用的价格测试模型：
PSM
模型
简介
PSM
价格敏感度分析方法是在
70
年代由
Van Westendrop
所创建。
其特点为所有价格
测试过程完全基于被访者的自然反应，没有任何竞争对手甚至自身
产品的任何信息。
PSM
模型也即
,
价格敏感度测试模型
,
是目前在
价格测试的诸多模型中，最简单、最实用
的模型，为大多数市场研究公司所认可。通过<
/p>
PSM
模型，不仅可以得出最优价格，而且得
出合理的价格区间。
PSM<
/p>
模型的要点在于通过定性研究，
设计出能够涵盖产品可能的价格区
间的价格梯度表，
然后在有代表性的样本中，
请被访者在此价格
梯度表上做出四项选择：
有点高但可以接受的
价格，
有点低但可以接受的价格，太高而不会接受的价格，太低而不会接受的价格。对样本
的这几个价格点，分别求其上向和下向累积百分比，以此累积百分比作价格需求弹性曲线，
四条曲线的交点标出了产品的合适价格区间，最优定价点以及次优定价点。
使用方法
PSM
模型的具体的做法是，询问被访者
4
个价格：
(1)
什
么样的价格您认为太便宜，以至于您怀疑产品的质量而不去购买
(
太便宜以至于不
购买的价格
) /
什
么样的价格非常便宜，
并是最能吸引您购买的促销价呢
(
太便宜的促销价格
)
(2)
.
什么样的价格您认为是比较便宜的呢；
(
比较便宜的价格
)
(3).
什么样的价格是您认为贵，
但仍可接受的价格；
(
比较贵的价格
)
(4)
.
什么样的价格太高，以至于不能接受
?(
太贵以至于不购买的价格
)
在非促销时期
,
对部分耐用消费品及部分快速消费品
(
如高档
奢侈的消费品
),
如果价格
定
得太低，
消费者会怀疑产品的质量而不去购买
,
这种类型的产品可以采用
(1)
问法中的第一种；
对普通的快速消费品，如啤酒、
零食
等，定价太低，消费者不一定会怀疑产品质量有问
题，而只会认为是产品在促销，此种类
型的产品可以采用
(1)
问法中的第二种。
在执行中，要注意这四个价格之间的关系如下图：
对
“
太便宜
”
和
“
便宜
”
的价格百
分比进行向下累计统计，对
“
贵
”
和
“
太贵
”
的百分比进行向
上累计统计，得出如下图所示的四条价格线。其中，<
/p>
“
太便宜
”
和<
/p>
“
太贵
”
的交点
确定出最优价
格，
因为在这种情况下，
既不觉得
“
太贵
”
也不觉得
“
太便宜
”
的人数是最多的，
对于企业而言，
在该价格上，有最
多的消费者可能去购买他的产品。同时
,
由
“
太便宜
”
和
“
贵
”,“
便宜
< br>
和
“
太贵
”
确定出可接受的价格区间。
优点
价格敏感度测试模型的优点在于
：它站在企业的立场上，从消费者的角度来进行定价。
这就是说，
该模型既充分考虑了消费者的主观意愿，
又兼顾了企业追求最大消费群体的利益。
因而，在市场研究的价格测试中，
PSM
模
型得到了广泛的应用。
在新产品的价格测试中，
PSM
模型同样占据重要地位。一般可将新产品划分为两种：
一种是相对整个市场来说的新产品，即市场上从来没有过此类产品，如手机
3G
业务中的移
动电视、视频点播、一键通等，市场上目前没有，消
费者只能通过对该产品
(
或服务
)
概念的
描述来表达自己愿意支付的价格：
另
一种是相对本公司来说的新产品，
即此类产品在市场上
已经存在
。
第一种新产品的价格测试通常贯穿于概念测试之中，
消费者只
有在对此产品有了
概念的前提下，
才能给出他心目中的价位；<
/p>
而第二种新产品的价格测试通常与品牌定位休戚
相关，只有在给出
清晰品牌定位的前提下，消费者才能表达出他心目中的价格。
因此，在对第一种新产品应用
PSM
模型进行价格测试前
,
必须为消费者出示产品概念；
在对第二种新
产品应用
PSM
模型进行价格测试前，
必须让消费者准确理解我们产品的定位。
这是
PSM
模型在新产品测试中应用的前提。
缺陷
<
/p>
1.
从模型本身的角度来说，
PSM
模型忽视了对消费者的购买能力的研究，
而只考虑到了
消费者的接受率，即只追求最大的目标人群数。尽管对于某价格，
消费者觉得
可以接受，但
由于种种原因，如购买力有限等，他不一定会去购买。
2.
从企业的角度看，
PSM<
/p>
模型只是追求了潜在最大的消费群体，
却因为忽视了消费者的
真实的
[[
购买行为
],]
而放弃了最大市场潜量，就好比是看到了眼前的芝麻粒，而忘记了不远
处的金元宝。因此，
PSM
模型是价格测试的短
视行为，理性的企业追求的应是最大的市场
容量。
模型没有考虑价格变化导致的销量变化。显然
,<
/p>
对新产品的生产企业来讲
,
在制定
价格策略的时候，
如果不能知晓价格的微小变动所导致的销量变化。<
/p>
将可能在指导具体定价
时犯下无可弥补的大铬。
< br>
价格断裂点模型（
Gabor
Granger
）
价格断裂点模型（
Gabor Granger
）是由
Gabor
和
Gran
ger
在
1965
年提出的，对于新产
品预先确定好几个可能的价格，
然后对每一价格询问被访者购买
产品的可能性，
由此可以确
定产品的最优价格以及分析产品价格
变化对需求的影响。
价格断裂点模型的特点
：
图：价格断裂点模型
这种价格研究方法是预先确定好产品或服务的几个可能的价格，
通过访问询问
被访者每
一可能价格的购买可能性（购买可能性通常用
5
分制来表示，
5
分代表非常可能，
1
分代表
非常不可能）
；
然后计算出不同价格点下非常可能
购买的百分比，
绘制价格需求曲线，
并据之进行分析，
找到价格断裂点，
该价格点附近的微小变动会带来购买兴趣的明显下降，
即可以此价格点作
为市场参考价。
价格断裂点模型运用案例
[1]
首先让客户充分了解产品情况，<
/p>
一般是由
销售员
给客户介绍楼盘的情况，
并让客户看到
园林和
样板房
（如果没有看模型也可以）
，
然后开始询问客户，
当售价分别为
P1
、
< br>P2
、
P3
、
< br>P4
或
P5
，他购买的可能性分
别是多大。
一般这些价格都是与市场价格比较接近的，
价格都会从低到高来排序，
一般的结果是价
格越低越倾向于购买，
价格越高越倾
向于不购买，
如果结果正好相反，
这是有逻辑上的问题
的，
这种类型问卷的数据我们可以不予采用。
有
的时候为了得到精确的价格需求关系，
会设
置
< br>10
个以上的
价格水平
，虽然在
理论上确实可以得到产品价格变化对
需求
的影响，但是在
实际操作过程中是非常难以实现的，
销售员也不希望让客户花这么多时
间来回答这样一个很
伤脑筋的问题。
由于每一套单位的价格不尽相同，
所
以这种剔除每一套单位的特殊性来测试价格的做法
并不是非常科学，
一般来说可以将这个价格设定为均价，
同时根据景观、
朝向
等主要的差价
因素来将产品分为几类，让客户选择了某一类产品之后再来做上面的调查。
例如
A
项目是
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