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产品分析模型
在产业研究的范围中，除了对产
业的发展、市场的变化要经常的观察与掌握之外，产业分析师的另外一项重点工作即是产品
的分析。任何企业需要掌握产业的变化、拟定策略及不断的研究发展，其最终目的无非是要能营销其产品以获取
最大利润，
因此，对于产业分析师而言，就必须要能随时掌握产品周期的变化、发展产品
组合及寻找营销产品的策略，以提供企业或产
业参考。
在营销学领域中，早已存在许多产品分析的模型，最早期有由
H.
I. Ansoff
在
1957
年所提
出的产品市场扩展方格，由波士
顿顾问公司（
Boston
Consulting Group, BCG
）所提出的
BC
G
模型，最典型及应用最广的产品生命周期，及
1991
年由
G. A.
Moore
所提出的技术采用生命周期，都是我们在进行产业研究时可以使用的分析工具，以下我们将逐一介绍其内
容与使用时
机。
第一節
产品市场扩展方格
美国知名管理者安
索夫，以企业经营之产品与市场的新与旧之两个构面，提出企业成长方向矩阵（产品
/<
/p>
市场扩张方格）
。企
业可以利用这个架构
来检视是否能在现有市场中扩大占有率（市场渗透策略）
，如果现有市场已经饱和，则要
考虑是否能为
现有的产品开发新的市场（市场发展策略）
，接着
可以进一步考虑是否能在现有的市场中开发具有潜在利益的新产品（产品
发展策略）
，或以新产品进入新市场（多角化策略）
，成为多角化经营（如图）
。以下我们就针对这四项策略加以说明。
新增产品
现有产品
现有市场
市场渗透
产品扩张
新增市场
多角化
市场扩张
图、产品市场扩展方格
一、市场渗透策略
市场渗透就是针对
目前的市场和现有的产品作更深入的开发，以扩张市场占有率，寻求成长的机会。由于企业对现有产品和
市场所累积的知识与经验，它的风险最低，也是最常采取的一种策略。例如个人计算机厂商不断加
强广告及推出各种服务，
即是采取此种策略。在这样的策略下，要增加现有产品的销售，
可采用以下两种方式：
（一）提高市场占有率
由于在饱和或
衰退的市场里，需求的增加极为有限，或甚至减少，企业必须夺取竞争者的订单才能增加市场占有率。使用的
方法无非是加强服务、增加产品功能及加强广告。例如，在手机的市场中，各家厂商不断的推
出新型且符合消费者功能的产
品，大幅降价，并搭配各种促销手段以达到市场渗透的目的
。然而必须注意的是，其它竞争者也面对同样的问题，亦使用相
同的手法，所以其成果是
很难维持的。比较有效而长久的方式应该是加强企业的能力与资源，透过降低成本或增加产品对顾
客的价值来取得竞争优势，以提高市场占有率。
（二）增加产品的使用
提高市场占有
率的另外一个方法是增加现有顾客对产品的使用，
以达到提高销售额的目的，
有三种方式可以增加产品的使用：
1.
增加使用频率：
例如各大卖场均会使用折价券，增加了消费者消费的次数
；牙膏的厂商透过医师向消费者建议应加强每餐
饭后刷牙，增加使用频率。
2.
增加使用数量：
例如
吃到饱餐厅的盛行，计算机厂商推出增加少许的钱可以增购打印机或换购液晶屏幕优惠以增加营业额
等。
3.
提供现在使用者
新的用途：
例如计算机可当装饰用或观赏电视；手机可当娱乐功能及照相功能。
二、产品扩张策略
在现有的产品与市场里已经饱和，企业需要寻求另外的发展机会，使用的方法就是开发新产品。例如，在
2000
年左右个人
计算机成长趋缓，各家厂商
纷纷转往信息家电的方向，开发出
PDA
、手机、
Tablet PC
等产品，甚至转往服务器及软件的方
向。
在产品发展策略上可以采用以下两种方式：
（一）增加原产品产品特性、功能与构造
改变原有的产品，以取代现有的产品。例如个人计算机中增加影音功能，以进入家庭，成为家庭娱乐中心。< /p>
（二）开发新一代的产品
开发新一代的产品，以配合顾客更高标准的需求，例如笔记型计算机增加无线功能；新的操作系统版 本的推出等。
三、市场扩张策略
<
/p>
所谓市场发展即是企业决定将其现有的产品销售到新的市场，以寻求成长机会。以宏碁计算
机公司为例，为避开美国市场激
烈的竞争，早期即着手开发欧洲市场，并获致很好的成果
。市场发展策略有三种方式增加销售：
（一）扩展到不同地区的市场
将原产
品扩展到不同地区的市场，例如原本北部销售的产品转往南部销售，内销的产品增加了外销。
（二）跨入不同的市场区隔
在
一个市场区格中，若已有很好的品牌优势，那么就很容易运用消费者对于其品牌良好印象而进入另外一个市场区隔
，例如
NIKE
在运动篮球鞋中独占鳌头，渐渐的，它也跨入了
休闲鞋的市场。日本的汽车制造者新进入市场时，将目标放在小型经济
车的市场区隔，现
在则进入较昂贵的市场区隔，
Toyota
甚至开发最高级车<
/p>
Lexus
与德国车对抗。
（三）因产品的新用途而进入新市场
当市场上产生新需求时，因而进入新市场。例如因健康的概念，台盐实业由生产食盐进入化妆品市场；当人们开始
使用卫生
纸时，纸类厂商纷纷进入日用品市场。不过要注意的是，当进入新的市场时，通
常需要发展新产品或将原有产品的规格或范
围做一些调整。除此之外，还有许多原因使得
企业选择市场发展策略，例如：因为客户是世界性的跨国公司，因此追随其扩
展到不同地
区的市场；因为同一品牌的使用可强化知名度与商誉，因而不断发展相关产品进入不同区隔市场；其它原因则包<
/p>
括原来市场已经饱和或衰退、新地区的劳工或原料成本较低或取得较容易，以及关税障碍与
进口管制因素等等。
四、多角化经营
企业同时寻求在现有产品与市场以外的发展方向称之为「多角化」
。
「多角化」可以分为「相关多角化」和「不相关多角化」
两
大类：
（一）相关多角化
企业所发展的新产品与新市场仍然包含在同一产业内。相关多角化的主要利基是在进行产品发展或
扩展市场时可以资源共
享，因而产生较高的利益。相关多角化又可分为两种方式：
垂直整合
：向前或向后整合与发展本身产品
直接相关的活动。例如：零售商跨入批发业或制造业。以统一食品公司而言，就
是由制造
商跨入流通业或零售业最好的例子。
水平整合
：进入与公司目前业务间接相关的活动。例如：裕隆汽车进入保险业、二手车拍卖市场、融资市场等。<
/p>
（二）不相关多角化
不相关多角化是指跨入与现有产业完全无关的产品与市场，以寻求成长的机会。例如：食品业跨入电子业
、硬件制造业跨入
网络业等。不相关多角化没有相关多角化资源共享的优势，只能倚赖财
务互相支持调配、管理知识与经验的共享。但是在进
行不相关多角化时，要慎防失焦的情
况产生，由于企业人员并不熟悉新产品或新市场，且在资源有限的情况下，成功并不容
易
。例如早期统一集团跨入信息业皆不成功，声宝公司进入汽车销售业，最后也是失败收场。
第二節
BCG
模型
一般企业在进行策略规划时，都会根据产品生命周期来考虑其产品组合，也就是当某一个产品进入成熟期或衰退期
之后，应
有另一产品从萌芽期进入成长期，
如此企业才能在每一
时间都能获利，
也才能永续经营。
但是，
由于每一产品周期并不相同，
且企业中产品数目众多，如何分析及拟订良好的产品组合
便成为重要的营销工作之一。波士顿顾问公司所发展的
BCG
模
式，
即是常用的产品组合分析方法。
BCG
模式分别以市场成长率（纵坐标）与相对市场占有率（横坐标）两个构面来解析产
品所处的位置。市场成长率代表该市
场是否具有吸引力，值得继续投入；相对市场占有率
即表示该产品的市场占有率与该行业中最大竞争者市场占有率之比，用
来评估该产品在此
市场中的强弱程度，
0.1
代表为同业领袖中的
1/10
，
10
代表为同业领
袖中的
10
倍。这两个构面再分为高
与
低两种，因此共可形成四种产品位置，分别为狗产品（低市场成长率与低相对市场占有率）
、问题儿童产品（高市场成长
率与低相对市场占有率）
、明星
产品（高市场成长率与高相对市场占有率）与金牛产品（低市场成长率与高相对市场占有率）
（如图）
，以下我们将分别说明：
明星
问题儿童
市
高
產品順序
场
图、
BCG
模型
成
最适现金流动
长
率
金牛
狗
低
低
高
1.0
狗产品
(dogs)
相对市场占有率
指低成长低占有率之
产品或事业单位。
他们赚的钱刚好可维持其本身之开销，
甚至产
生部份亏损，
可能是公司刚发展的产品，
也可能是已经经历了金
牛产品的阶段，再次进入了狗产品阶段的产品。
问题儿童产品
(question marks)
指高成长率但低占有率之产品或事业单位。这些产品未来成长性高，但需要大量资金投入以扩展其
目前的市场占有率。如果
能顺利扩大市场占有率，则此产品即可进入所谓明星产品阶段，
并期望为公司带进丰富的利润。但也有可能投入资金后，并
未能如愿进入高成长阶段与扩
大市场占有率，造成公司的亏损。
明星产品
(stars)
指具有高成
长率与高占有率的产品或事业单位，此产品进入快速成长阶段，且具有很高的市场占有率。此阶段要集中资源扩<
/p>
展通路、发展相关产品以取得主导地位。当其成长减缓后，则会进入金牛产品阶段。
金牛产品
(cash cows)
当产品经历成长阶段后，
其成长性逐渐趋缓，
但由于公司发展此产品的研发费用皆已回收，
且生产成本及营销费用大幅降低，
因此，即使产品进入成熟期，但此产品却能为公司带来应有的利润，此阶段的产品我们称之为金
牛产品，高乃指低成长但高
占有率之产品或事业单位。这个构面的产品除了可以赚取大量
的现金支付本身的开销之外，同时能够支持其它产品的发展。
了解公司产品所处位置之后，必须决定此产品未来走向，以决定公司下一阶段的产品组合规划，以下为四种可能的
策略：
一、开拓地盘
(Build)
如果此产品正处于高成长阶段，则应着手提升市场占有率，故不惜牺牲短期利益而放手去
做。通常其面对的产品为问题儿童
产品，如果能够提升其市场占有率就可以转变成明星产
品；对狗产品而言，如果它尚有可为，也应改良其现有产品功能并提