barn-魆
[
摘要
]
本文对现代英语广告中使用的主要修辞手法及其功能进行描述
与分析
,
并根据英
< br>语广告修辞的特点提出了四种切实可行的翻译方法。
文章指出
,
英语广告修辞的着眼点和目
标
是实现其美感效果和劝说之力
;
英语广告修辞的翻译应以汉语受
众的接受心理为基础
,
追
求功能对等的翻译效果
,
向目的语受众传递相同的美感效果和劝说之力。
一、
引言
古往今来
,
在语言交际、
语言表达过程中
,
< br>修辞技巧、
修辞手段一直为人们所推崇
,
因为
它们的使用能够增强语言的表现力和表达效果<
/p>
,
使语言描述既生动形象
,
又富于美感。在英
语广告中
,
为了提高广告文本的审美效果和劝说力
,
广告作者往往大量使用各种修辞技巧与
手段。本文拟对英语广告的修辞特色及其翻译进行探讨
,
以促进广告修辞艺术的发展。
二、
广告修辞手法及其功能
在本文中
,
我们所探讨的广告修辞包含修辞格修辞和非修
辞格修辞两种情况。
(
一
)
修辞格式修辞手法及其功能
英语广告中使用的最直接、
最有效的
修辞手段是修辞格。
修辞格是修辞艺术的浓缩形式
,
具有特殊的审美价值和劝说作用
<
/p>
,
因而是广告创作艺术不可或缺的有效手段。
根据广告内容
和形式的不同
,
可以选用不同的修辞格。这里
,
我们仅探讨英语广告创作中经常使用的几种
主要的修辞格及其作用。
1.
押韵
英语广告中所采用的押韵
( r
hyming)
形式主要有头韵
(alliteration)
、
尾韵
(end rhyme)
和元
音韵
(ass onance)
三种。请看如下广告实例
:(1) Cut , Colour
, Clarity and Carat Weight .
(
钻石广
告
)(2)
Sensuously Smooth. Mysteriously Mellow. G
loriouslyG olden. Who can resist the magic of
Camus XO Cognac ?
(
法国酒类广告
)(3) My g oodness !
My Guinness !
(Guinness
牌啤酒广告
)(4)
Shoot it or loose it . (
柯达胶卷
广告
)
在以上
4
例中
,
例
(1)
和
(
2)
皆押头韵
;
例
(3)
既押头韵
,
又押
尾韵
;
例
(4)
押元音韵。
尽管这些广告语押韵方式不一
,
但它们有一个共同的特点
,
即读来或听
来富于优美的乐感
,
使人获得视、
听觉的美感享受。这种作用能使广告语吟来朗朗上口
,
视之过目不忘
,
因而便于广告的识记和传播。
2.
隐喻
在英语中
,
广义的隐喻
(metaphor)
包含明喻
(
simile)
、
暗喻
(m
etaphor)
和拟人
(pers
oni
fication)
等比喻类
辞格。它们都属语言的间接表达方式。隐喻因具有特殊的语言表现力和生
动性而广泛应用
于英语广告创作中。请看如下广告实例
:(5) Light as a breeze
, s oft as a cloud.
(
服装广告
)(6) Our
Sunday Brunch Bu ffet Is A Legend in I ts T
ime.(
餐馆广告
)(7)
We
’
re rolling
out the red carpet for
Asia
’
s elite
travel2ers. (Drag onair
广告
)
在以上三例中
,
第一例使用了
明喻
,
后两例使用了暗喻。在例
(5)
中
,
两个明喻的使用通过诉诸人的触觉和视觉
,
使该品牌
服装所具有的
“轻”
与
“柔”
的特点被描绘得既形象又鲜明。
例
(6
)
将餐馆比作
“传说”
,
极大地丰富了餐馆的传奇色彩和魅力
,
容易对顾客产生吸引力。例
(7)<
/p>
用“展开红地毯”
喻
< br>指为亚洲尊贵的旅行者提供最热烈的欢迎、
最高贵的条件
,
使人联想到接待外国元首般的
最高级别的待遇
,
诱惑力、
吸引力由此而生。
从以上
3
例可以看出
,
两种隐喻形式的使用对
于广告创作具有积极的意义。
另外
,
拟人式隐喻在英语广告中也能取得很好的效果
,
“它赋
予商品生命
,
使他们变得有血有肉
,
从而使读者产生一种亲切感
,
激发他们的购买欲”
(
周晓
等
,1998 :146)
。
请看以下两例
:
(8) Unlike me , my Rolex never needs a
rest .
(Rolex
牌手表广
告
)(9)
I
’
m what y
ou
’
re trying to
become : The CEO. AsCEO , I delegate most
responsibilities.
Papers to my middle
com2partment , pants and shirts to a suitcase
compartment , and pensand
calculators
to the port folio section.
在例
(8)
中
,
拟人的运用使手表具有了灵性
:
吃苦耐劳
,
从不
休息
,
甘做人们的好伙伴。例
(9)
是
Lark
牌旅行包广告正文的第一段
,
文中将旅行包拟人化
,
让其自言自语
,
叙说产品优点
,
具有娓娓动听般的亲切感。
3.
双关
为了取得一语双关的效果
,
留给受众丰富而美好的联想
,
英语广告创作大量采用双关
(pun)
手法。例如
:(10) Have a nice trip ,
buy - buy.
(Heathrow
机场免税商店的门前广告
)(11) Y
ou can
buy Happiness. (Clairol
公司幸福牌染发水广告
)(12) The Unique S
pirit of Canada : We Bottled I
t
.
(
加拿大酒类广告
)
在这三则广告中
,
双关的使用都取得了很好的双重修辞效果。在例
(10)
中
,
谐音双关的利用取得
了既推销商品又向旅行者道别的修辞效果。例
(11)
暗示受众
:
买幸福
牌染发水
,
即能体验幸福之感。例
(12
)
在宣传酒之独特的同时
,
宣传了独特的加拿大精神。
4.
排比
排比结构
(parallel
ism)
是对语言的象似性原则
(princi2ple
of
iconicity)
的利用<
/p>
:
并行排列的语
言成分之间具有一种不可
改变的一致性、
一体性和相似性
<
/p>
,
相似的语言结构编织出相近的
内容与含
义。
这种特点极有利于对产品或服务所具有的多种特点和优点进行描述。
例如
:(13)
Any s oap will
clean y our skin. Y ardley Liquid S oapwill clean
it , s often it , moisturize it , smooth
it and make it smellnice. (Y ardley
牌液体皂广告
)
排比的使用使这则广告能够充分
宣传该产品
所具有的多种功能
,
满足人们追求节俭和美容的心理。另外
,
上文例
(2)
也是典型的排比广
告
,
开头三句营造
的并行排列的三个相似结构描述了该酒所具有的三种一致性优点
,
突出了
酒的整体优势。
5.
对偶与对照
对偶
(antithesis)
与对照
(contrast)
是两种相似的修辞格。
它们的使用便于突出特色
,
宣传
优势
,
因而也常见于英文广告。
例如
:(14) The choice is y oursThe honour is
ours (
商店广告
)(15)
Lookin
’
F oxy.
Feelin
’
Fantastic.
(
毛巾广告
)(16) Our high
standards are y ours. (
丰田汽车公司售
后服务广告中的口号
)(17) S oft shoes for hard
world. (Ultras oft
牌女鞋广告
)
前两例是对偶
,
后
两例是对照。例
(14)
用整齐的结构道出了商店旗帜鲜明的销
售原则
,
给顾客留下了深刻印
象。例
(15)
用结构整齐
< br>(
对偶
)
、
韵律优美
(
头、
尾韵
)
的双重修辞手法完美地宣传了该产品
的两大优点。例
(16)
和
(17)
利
用鲜明的对比宣传了服务和产品的优势和追求。
6.
引用
名言、
警句、
俗语、
谚语等大众话语千古锤炼
,
朗朗上口
,
易于诵读
,
易于
流传。为充分利用这些特点
<
/p>
,
英语广告创作或直接或间接引用这类话语
,
以促进广告语的记
忆和传播效果
,
并提高广告语的文化特色和品位。
请看下列广告
:(18)
Thirst
come
,
thirst
served.
(
可口可乐广告
)(19)
A
Mars
a
day
keeps
y
ou
work
,
rest
and
play.
(Mars
牌巧克力广
告
< br>)(20) S ofa - S o - G ood. (
沙发广告
)(21) Paris - Moscow -
Beijing : Great Expectations.
(
汽车拉
力赛广告
)(22)
TIME IS a subscription y ou save both. (
《经济学家》
杂志广告
)
例
(21)
和
(22)
属直接引用
(quotation)
:
前者结合汽车拉力赛这一特殊语境
,
巧妙引用狄更斯的
小说名
;
后者直接引用谚语。其它四例均属间接引用
:<
/p>
例
(18)
巧妙套用
First come , first served.
这一谚语
;
例
(19)
套用
An apple a daykeeps the doctor away ,
而且
play
也与
day
押韵
;
例
(20)
套
用
S o far s
o g ood ,
充分利用了
s
ofa
与
s o far
的谐音。此类广告既能够保留名言警句的声
韵美
,
又能够宣传有关的产品和服务
,
读后让人顿感
“语言之妙
,
妙不可言”
。丰富多彩
的修辞格为英语广告创作提供了众多的表现手法和劝说技巧
,
也是广告语的美感来源之一。
押韵格追求韵律之美
,
隐喻、
双关等辞格以意美取胜
,
排比、
对偶等辞格以结构美见长
,
而引用等辞格则具有多层次的综合之美。
审美价值的获得易使受众接受广
告
,
进而接受广告
< br>所宣传的产品或思想观念
,
从而也就实现了广告的劝说价值。
(
二
)
非修辞格式修辞手法及其功能
为了增加宣传的力度
,
除了固定的修辞格以外
,
广告作者在制作广告文本的过程中还灵活
创造、
使用一些特殊的修辞手法与技巧
<
/p>
,
以取得新奇诱人的修辞效果。现举例说明一些典
型的手法
:(23) Come to OUR fruice.
(
饮料广告
)(24) Frrresh !
(
奶油广告
)(25) Ooohh. . .
(
百胜客
餐厅广告
)(26) The
symbol of y our success. . . (Baume &Mercier
手表广告
)(27) Coke is it .
(
可口
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