score是什么意思医院广告策划方案

医院广告策划方案

【篇一：医院营销宣传策划方案】

案例研究：秦皇岛

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一、

市场分析

秦皇岛市隶属河北省地处渤海湾分辖三区四县，是全国著名的旅游

城市，现人口总数

230

万人，其中近一半的人口为东北移民。海港

< br>区为第一行政区，北戴河区和山海关区为旅游度假区，著名上市公

司耀华玻璃就在 秦皇岛市。港城三区中海港区作为市中心，人口相

对集中，所有市级政府机关及主要医疗 单位集中于此；北戴河区作

为京津周边地区疗养胜地，是以宾馆、饭店、休养院为主的旅 游服

务产业区；山海关区同样作为旅游地区但因其靠近辽宁省，比较集

< br>中发展了港城原始重工业。

秦皇岛市主要的甲级医院为人民医院、海港医院、中医医院、妇幼

保健医院、二中心医 院、三中心医院、公安医院、铁路医院及军队

所属医院。公立医院占据秦皇岛市９０％以 上的市场份额，以全市

规模最大的人民医院为例，日平均门诊量可以达到２０００人次以

上。民营医院近几年发展迅速，

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医院作为第一家民营医院开业后，

友好医院、铁路医院、公安医院、生殖专业医院、百 姓医院、一中

心二分院等民营医院先后落户港城。民营医院都为专科医院，专科

主要涉及妇科、男科、耳鼻喉科、肛肠科、骨科、神经科等。其中

妇科、 男科相关的生殖疾病和不允不育均为民营医院主打科室。同

时在全市分布了几百家私人诊 所，以社区医疗服务为主，但同样可

以享受医保项目。

民营医院在经营上主要以广告宣传和医疗专家会诊治疗打折 为主。

宣传上主要依靠广告，媒体以电视、报刊、户外为主，因为几家医

院广告在当地媒体出现频次过多过于密集，已达到广告泛滥的地步。

致使其广告 对当地民众已经不起任何作用直至麻木，甚至对广告内

容产生极大的不信任，对民营医院 非常反感和排斥。由此可见单一

的营销手段在秦皇岛这个相对封闭的市场环境内出现了业 务瓶颈，

加之广告上无序的竞争导致市场的萎缩。民营医院与公立医院的竞

争最大的软肋是没有历史的沉淀和医疗技术基础。毕竟公立医院现

有的社会地 位除了计划经济、垄断身份的帮助外与它们几十年的医

疗实践积累是密不可分的。

民营医院的患者９０％以上来源于周边 地区的农民，因所开科室以

男女生理疾病为主，大部分的患者因缺少相应的科学知识，以 及对

此类病症感到难言不会选择在大的正规医院就诊，这样就形成了医

< br>院的主要病源。

二、

医院现状

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医院交通相对便利，距秦皇岛火车站和长途汽车站仅１．５公

里，连接山海关 区和北戴河区的３３路、３４路公交车都可以从医

院附近经过，全市各区县患者到达医院 最长路程时间在４０分钟以

内，这样的选址位置是非常便于患者出行就医。医院先后在妇 科、

男科、耳鼻喉科治疗中心建立后，在今年又斥巨资新建微创手术治

< br>疗中心和住院部，使我院整体规模又上了一个较高的台阶。现我院

日平均门诊量在 ５０人次左右，月广告费用在２０万左右，平均人

均广告成本１３４元，公摊医院营运费 用平均人均成本２００元左

右（预估值）。医院经营最好时期为２００４年７、８月份， 但是

现在医院经营状况与历史同期相比整体业绩下滑。

业绩下滑与市场环境有着很大的关联，但是在

2

年的运营过程中医

院内部在管理上同样存在了大量 的问题，致使医院综合发展速度减

缓，根据我的观察得出以下几点关键问题：

１．没有整体战略和长远规划

我院是家族式管理，所谓战略也只是一个仅存在于最高决策 人自己

脑子里的很模糊的概念，没有经过管理层的集体努力和系统分析，

往往是见机行事，说变就变了。所谓专科医院也只是在医疗范围上

做出了定位， 没有整体战略思考，缺乏科学、系统的规划和高效的

经营管理体制，不能有效利用现有资 源把自己的特色充分发挥出来，

所以即使维持下来，也难以做大。

２．专家非专家，影响医疗质量

依赖外聘人员而忽视自有人才的培养，业务骨干和学科带头 人多是

公立医院退下来的，年事高，无法和医院经营产生同步效应坚持下

来是心有余而力不足。对于医院所开专业科室，年轻医技人员中高

素质的少，很 少是真正的学科带头人，致使医疗纠纷频增，给医院

声誉带来极大的负面影响。

３．管理滞后，运营效率较低

< /p>

我院的经营管理层从整体上讲还缺乏现代医院管理理念，管理的制

度化、科学化、规范化方面明显不足，主要表现在：ａ．组织结构

过于简化，责权不明， 一人多职；ｂ．业务流程较乱，缺乏作业标

准及相关管理制度，特别是在医疗质量方面； ｃ．医院发展过分依

赖最高领导者；ｄ．人、财、物资源使用不合理导致成本较高。

４．营销手段有限，过分依赖广告

广告对于医院发展的作用之大是毋庸置疑的，但当前的问题是：

ａ．医院经营严重依赖广告的作用，而忽视多种营销手段的综合运

用；ｂ．价格和服务只 是在对抗公立医院的初级竞争上有一定作用，

是求生存的手段，却不是发展的主要手段； ｃ．单就广告宣传而言

也缺乏系统策划，内容单一、投入盲目。

通过几日来的观察，不难发现其中存在的诸多问题，但是因 管理的

性质和管理者的素质局限，功利心过强，忽视医院长久的发展规划，

导致院内从业人员对医院没有归属感，也就不会对工作中产生的问

题提出异议 ，只是为了工作而在这里工作，普遍缺乏责任心。这些

都直接导致了经营状况的每日具下 ，无法提高营业额也是情理之中

的事情。

如果采用承包诊室的经营方法来经营医院，就好像是个体商 户和企

业，无论从管理上还是经营上两者都有着本质的区别。家族企业在

发展初期依靠情感和吃苦耐劳的精神可以赚到几千万，但是当扩大

经营赚取更大 利润的时候整个企业就会举步维艰。纵观中国民营企

业２０几年的发展不难得出答案，家 族企业家长式的管理必然导致

经营发展的瓶颈。

三、

数字诊断

以上数据并没有得到院方的明确答复，在市场竞争日益加剧的今天，

信息化战略已经充 分体现出其重要的地位。我们去买衣服的时候都

会记下自己身体的尺寸，这些数字可以使 我们在最短的时间里挑选

到适合自己的服装。在医院体检也是需要通过检测得到身体各项 基

础数据，通过分析得知我们是否健康。同样数字化分析报告在企业

管理中也是起到了了解市场、

分析对手、检测自身的作用 。现代化管理是在科学化和经验化的基

础上发展起来的，不关心自己身体数据的企业，就 不可能制定出切

实可行战略方案用于战胜对手占领市场。

在了解信息调查的重要性后，我还要强调一点就是数字出来后 的科

学分析，要从中了解我们在执行策划过程中又没有出现问题，哪里

< br>是我们需要及时修正的问题，哪次广告或者活动在当地起到了预想

不到的效果，这 些数据都会告诉我们。但是在医院大部分数据丢失

或延迟，说明我们缺少专业的数据统计 和分析人员。

另外在当地竞争对 手的情况以及他们的数据就更不用说统计了，根

本就没有进行过细致的调查。经营市场不 是看出来的，是调查出来

的，

“

知己知 彼，百战百胜

”

要在当地做大做强，这个功课是不可缺