展览布置大学生消费者行为特征与营销对策研究

2021年1月26日发(作者：葛天民)





大
学
生
消
费
者
行
为
特
征
与
营
销
对
策
研
究

Company Document number
：
WUUT-WUUY-WBBGB- BWYTT-1982GT


201607
届工商企业管理专业毕业生毕业作业

课题：
大学生消费者行为特征与营销对策研究


----
以网络购物为例

学生姓名：张三


指导教师：

江南大学网络教育学院


年

月

江南大学网络教育学院

毕

业

论

文

（设计）

姓

名

学

号

批

次

指导教师



201403
层

次

陈德华

校外学习中心

证

件

号

高起专


专

业

工商企业管理

上海浦江商务专修学院

课题名称

大学生消费者行为特征与营销对策研究




终

稿

成

绩

：

指导教师签名：

年

月

日

指导教师

评

语



大学生消费者行为特征与营销对策研究


----
以网络购物为例

论文摘要

随着互联网时代的到 来，网络购物场所越来越多，涵盖范围也是越来越广。衣食住行都
可以通过网络来完成，方便又快捷，同 时还有价格优势。网络购物已经是普及到千家万户，大
学生更是其中的一直主力军，他们喜欢接触新鲜的 事物，对新奇的东西有更好的接纳性，喜欢
挑战冒险。在网络发达的今天，大学生拥有比以往更多可支配 资金，他们乐于通过网络得到货
物信息，网络购物的机会和次数也较其他人群频繁。消费市场深具潜力， 随着现代经济形式的
发展，校园营销成为企业市场营销的重要战场，要更好地争取大学生消费市场，就需 要对大学
生消费市场的特点予以把握，了解当前大学生消费市场营销存在的问题，只有如此才能根据不< br>同的问题采取相应的营销策略。本文阐述了大学生消费市场的特征，指明了大学生消费市场存
在的 问题，在此基础上提出了大学生消费市场的营销策略，以期更好地促进大学生消费市场的
开拓与发展。< br>
关键词：
大学生、网络购物、网络营销

大学生消费者行为特征与营销对策研究


----
以网络购物为例


一、前言

网络目前 已经彻底成为当代人生活不可缺少的一部分
,
普及率年年攀升。二十
年间，中国骨干网 、宽带网络等互联网基础设施建设水平，以及
IP
数、域名数、
网站数等互联网基础资 源数量均已步入国际先进行列；此外，中国网民数量在
2008
年
6
月超过美 国，跃居世界第一随着时代的发展
,
传统营销方式显然已经不能满足
现在的市场。于是
,
网络营销进入了越来越多企业及市场营销人员的眼球。他们发
现网络不仅拥有传统媒 介的优点
(
其中传统媒介即指报纸、广播、电视、杂志
),
相
对传统 媒介
,
网络还有特别高的自由灵活度
,
不会为空间时间所限
,
最关键的是
,
很适
合营销资源的整合。本文所做研究的目的就是希望从大学生网络消 费群体的行为特
征中分析得出适合于他们消费行为特点的营销策略。本文希望研究所得出的结论能
够对涉及网络营销的商家做出有效的指引。文中所指的大学生即在校大学生
,
包括


专科生、本科生、研究生。从宏观环境的研究角度出发
,
对政治环境、技术 环境、
社会环境、经济环境进行梳理
,
再通过研究大学生网络消费行为的特点
,
并以此为依
据提出相应的策略
,
对正在从事或者即将从事网络营销事业的商 家们做出指导。

二

、我国网络购物发展状况


（一）网络购物市场交易规模呈直线上升趋势


从年报来看
2014
年第一季度中国网络购物市场交易规模为亿元，较去年同期
增长
%;201 4
年第一季度我国社会消费品零售总额达到万亿元，网络购物在社会消费
品零售总额中的占比为
%
。从网络购物市场结构来看，
B2C
占比近
40%
，与去 年同期
相比提高个百分点
;
从网购市场份额来看，天猫占比过半，继续领跑
B 2C
市场，京
东发展迅速，占比超过
20%
。

2014
年第二季度中国网络购物市场交易规模为亿元，较去年同期增长
%;
从网络购
物市场结构来看，
B2C
占比达到
%
，与去年同期相比提高个百分点
;
从网络购物市场
份额来看，
B2C
市场中天猫占比近六成，继续领跑
B2C
市场，京东发展迅速，在自
营
B2C
市场中占比过半。
1< br>
2014
年第三季度中国网络购物市场交易规模达亿元，同比增长
%;
根据国家统
计局发布的数据显示，
2014
年第三季度我国社会消费品零 售总额达到万亿元，网络
购物在社会消费品零售总额中的占比为
%
，单季度渗透率继续 攀升。从
2014
年第三
季度来看，
B2C
市场中，天猫依然保持近 六成的市场份额占比，京东占比达到
%
，其
余
B2C
企业中苏宁易购 、国美在线、
1
号店、聚美优品的环比增速均高于
B2C
行业
整体增 速，唯品会、
1
号店和国美在线同比增速均高于
B2C
行业整体增速。从自主
销售为主
B2C
市场来看，京东占比超过五成，苏宁易购占比达到
%
，唯品会及国美
在线占比均超过
5%
，市场集中度依然较高。

（二）网络购物市场逐渐细分化

中国地域广阔的特性，决定了网络中的任何一个产业 都不可能是被一家垄
断，都会有几家进行竞争，通过市场细分和良性竞争实现不断完善和发展。当人们< br>生活水平的不断提高，网络购物的不断成熟时，网络购物会出现两种不同的发展趋
势
:< br>一种是走低价格路线，像超市一样，有物美价廉的商品
;
另一种是销售高档消费
商品。随着人们文化和生活水平的不断提高，在人们生活必需品消费价格越来越低

1
[11]
帅青红，胡成果，高平
.
构建高校网络购物平台调研分 析及建议
,
电子商务
.2007(11)


的情况下， 人们对于高档消费品的需求会不断提高，消费特点也越来越多样化，而
网络购物也会为这部分需求提供服 务。因此，网络购物将会向两个不同的方向发
展，拥有各自的客户群体，并且都可能会做得很好。
2

随着京东及阿里的上市，两家企业的绝对优势在网络购物行业中已经确立，
其他 电商企业也纷纷在行业内寻找自己的生存空间，苏宁易购、国美在线及
1
号店
稳步推进 电商战略，当当积极转型发力，唯品会及聚美优品等在垂直领域持续深耕
壮大，网络购物行业竞争态势将 持续演进。总体来看，中国网络购物市场在经过十
几年的高速发展后，整体市场逐渐走向成熟。随着网络 购物法律规范的建立实施、
网络购物环境的持续完善、用户群体网络购物意识的逐步增强及消费习惯的日 益稳
固，网络购物市场将继续保持平稳快速的发展，预计
2014
年全年增速将保持在
30%
左右。

（三）网络经营与传统经营相结合的发展模式
从经营模式上来说，网络购物会出现两种形式
:
一种是从传统经营模式加入到
网络 经营模式中来，通过网络的力量不断扩大自己品牌的知名度，给更多的人提供
产品信息服务并销售产品， 获取利润。另一种则是网络商家通过网络商店做出自己
的品牌后，通过一些传统方式进行网下交易，从而 弥补目前国内网民有限，顾客群
体相对较小的缺陷。无论哪种形式，中国的网络购物都会发展成为从传统 到网络，
或是从网络到传统，最终统一于网络与传统相结合的发展模式。发展到最后，网络
购物 将不会是在商品品种和价格上的竞争，而应该是在服务上。优质的服务和良好
的客户关系管理将是网络购 物商家取胜的法宝。一支独秀不是春，随着我国网络环
境的不断改善和网民的不断增加，会有越来越多的 传统企业开展网络购物服务，中
国的网络购物市场会越来越大，其潜在的经济效益也无疑是巨大的。作为 电子商务
的一部分，它的春天已经随着互联网的快速发展而到来，并呈现了良好的发展势
头。< br>
3
三、

影响大学生网络消费价值观的因素



（一）经济发展水平的影响


2
3
[12]
钦国巍，大学生网络购物影响因素分析
[J].内蒙古电大学刊，
2012,(01)
[13]
顾若愚，赵菡，大学生网络购 物行为分析与思考——以上海某重点高校为例
.
企业导报，编辑部邮箱，
2012（
05
）