西安航空职工大学-西安航空职工大学
大学城项目定位及产品建议
策划报告
与之前所提策划报告有所不同的是
,
本报告的主旨是嘉汇公司基
于对弘晟公司
所开发的大学城项目的理解
,
在经过充分的市场调研后
而作出的相关分析和切实可
行的操作方案。
第一部分
项目分析
一、
项目概况
该项目位于呼和浩特
,
本基地原为罗家营村
,
东 西
362.57M ,
南北
822.3M-
936.6M
2,
基本呈长方形
,
地势平坦。规划总用地面
积为
:333849.81 M2,
地上总建筑
面积
:460600 M2,
地下总建筑
面积
:90000 M2,< /p>
用地性质为
:
住宅用地。本基地由以下
几部
分组
成
:11F
小高层住宅
, 6F
普通住宅
,
公共服务设施
,
沿街的商业。
二、大学城区域房地产市场认知
1
、大学城初具规模
大学城作为呼市政府在城市东部重点打造的项目
,
目前已初步形成规
模
,
目前已
有六所大学
, 3
万余师生入驻
,
各项配套设施逐步完善。
未来规划在
2
—
3
年内达到
10
万师生的规模。
2
、
大学城区域在售楼盘较少
仅有两家。其中一家为纯商业项目大商汇
(
已交付使用< /p>
,
主要以呼
市和周边地
区投资客户为主。
另一家为住宅项目学府嘉苑
(
位于
110
国道南侧
, 9
栋多层
,
未 知
原因处于停工状态
。
3
、住宅房地产尚处于启动期
由于市政配套和生活配套有待完善的原因
,
大学城周边房地产开发尚
处于启动
期。
本项目因其位置和规模因素
,
在大学城区域具有标杆作
用。
4
、对外围消费者的吸纳能力有待提高
随着大学城规模的不断扩大
,
市场普遍对大学城区域前景看好。
大学
城周边的
住宅对外围消费者的吸纳能力是大盘开发成功的关键。
三、项目
SWOT
分析
优
势
:
规模优势
—
46
万平米规模的品质大盘
,
具有规模优势
良好通达性
—
紧邻
110
国道与呼包高速
,
区位交通通达性良好
人文氛围
—
大学城区域高知群体赋予项目丰
厚的人文氛围
提前团购
—
大学城教师团购为项目在一定程度解决前期开发
资金流
劣
势
:
市政、
生活配套
—
城郊区域
,
市政配套与生活配套尚不成熟。
城
< p>市交通系统
有待完善
,
娱乐和休闲设施缺乏。
片区认知度
—
大学城片区在市场的居住形象和口
碑有待建立。
住
宅房地产开发尚未形成规模
,
影响到消费者对项目
发展前景的判
断
;
景观资源
—
地块自身无任何景观资源可供利用
客源支撑
—
项目周边缺乏大型企事业单 位
,
对于大盘开发
,
缺
乏充足的客源支撑
机
会
:
城市向东
—
城市整体向东发展
,
大学城规划、
火车东站规划等东
部大项目建
设给整个城市东部区域带来极大发展机
遇
大学城前景
—
政府将大学城作为带动城市向东发展的一个发动
机
,
大学城具有
较高的市场关注度
,
发展 前景看好
片区规划
—
大学城片区中长期规划将使片区宜居
程度不断提升。
市政和生活配套将不断趋于完善
威胁
:
市场放量
—
城市东部土地市场放量较大
,
未来住宅品质大盘将不
断出现
项目周期
—
项目体量较大
,
开发周期较长
,
受未来房地产市场变
化影响大
,
具有
一定的风险
通过
SWOT
分析
,
我们可以得出项目的一些基本特征
1
、
项目本体为一个
“
城郊、非资源型大盘
”
。
2
、
项目最大的障碍是
“
周边市政和生活配套的不成熟
”
。
3
、
就大盘中长期开发角度审视本项目
, “
客户来源的的多维度和丰
富性
“
是本
项目开发和销售需要解决的关键问题。
4
、
项目需要一个独特和鲜明的市场形象
, “
塑造区域价值标杆地
位
”
占据区域
住宅房地产开发的领导地位。
第二部分
项目定位
一、项目市场定位
就市场定位来说
,
项目不是样样均优的高端物业
,
而是在某些特
定方面超越了
市场现有水平
,
拥有自己鲜明的大学学院人文特色
,
具
有很强的差异化识别标志的
物业。
市场
非
资源
大盘
必须提
供丰富产品线
,
以吸
纳更广泛客户群体
客户
多纬度客群
:
大学高
知、周边经营者和改
善型客户、
投资者等
本体
项目为
郊区非资
源型、大盘项目
定位
中端、多产品线
特色人文小镇
二、项目形象定位
在项目形象塑造上将
“
我家就在大学里
”
和
“
大学就在我家里
”
两个概念诉求进
行有机统一
,
合为一体。
这种融合是一种无缝连接的融合
,
是将大学的宜居生活氛围与高
素质文明生活
氛围与项目的全方位融合。
让居住者把家搬进大学里
,
每天都生活在大学时光里
,
让家人与
高知邻里一起
过着其乐融融的幸福生活。
⑴案名建议
释义
:
大学时光是案名
,
也是一种意境。
提及大学总让人联想起象牙塔、
林荫道和一
种充满阳光和草坪的宜居生活环境。
同时也让人联想到一
种高素质和文明的生活
氛围。
大学时光这一案名准确的传达了项目的开发理想
,
将项目与大学
有机融合一
体。
“
大学 时光
“
案名体现和传达了这一意境
,
让人即刻
联想到一种美好的高素质的
生活氛围。
同时叫起来琅琅上口
,
易于传
播与记忆。
释义
:
“
翰林
” ,
翰林即文翰之林
< p>,意犹文苑。在中国历史上
,
曾长期
存在着一个带有浓
厚学术色彩的官署
——
翰林院 。
翰林一词最早见于
汉代文学家扬雄的《长杨
赋》
。而以其名官
,
则始于唐代。
< br>在院任职与曾经任职者
,
被称为翰林官
,
简 称翰林
,
是传统社会
中层次最高的士人
群体。即古代的高级知识分子群体的称呼。
“
苑
” ,
古代养禽兽植林木的地方
< p>,多指
帝王的花园
,
后泛指园
林
,
花园。
以翰林苑命名项目
,
文化气息浓厚
,
意指项目为一个高级知识分
子居住的花园
社区。
③
弘
晟
·
翰
墨
香
邻
释义
:
“
翰墨
” ,
意指笔墨
,
借指文章书画。有翰墨飘香一词
,
指古时
墨汁的香味飘逸。
“
香邻
” ,
是指与大学教师这个社会高素质知识群体作为邻居的
一种意境体现。
其他案名选择
:
弘晟
·
东城天骄
弘晟
·
书香府邸
弘晟
·
大学印象
⑵形象推广定位语
:
46
万
M 2
高知生活区
大学就在我家里
高知邻里
高尚生活
选择居住地
生活之城
幸福之城
三、项目客户群体定位
——
房子为谁而建
大学城教师群体
——
团购客户。占比
30%
需求产品
:
中大户型住宅产品。
主城区投资客户、
外地投资客户
——
投资型客户。
占比
15%
需求产品
:
公寓
型产品、商铺
少量住宅产品。
周边商业经营业主
——
自住型客户。占比
20%
需求产品
:
中小户型住宅产品
周边企业地缘性客户
——
自住兼投资型客户。占比
10%
需求产品
:
中大户型住
宅产品。
周边村镇改善型置业客户
——
自住型客户。占比
15%
需求产品
:
中小户型住宅
产品。
主城区价格驱动型客户
——
投资兼居住型客户。占比
10%
需求产品
:
中小户型
住宅产品。
如上六种亦可归为二类群体
:
?
大学城周边的客户群体。占比
70%
在大学城周边地缘性客户。在大学城区域居住、工作、经商
< p>等。包括巴彦镇
区域范围内的客户群体以及大学城东面的其
他村镇客户。
?
看好大学城发展的投资客户。占比
30%
主城区投资客户、外来投资客户群体。
四、产品线定位建议
1
、
产品建议原则
作为
46
万平米的大盘开发项目
,
本项目产品建议遵循如下几个
原则
:
复合性
多产品线原则
,
以丰富的产品线
,
满足市场不同层次消费需求
准确性
根据客户群体对产品的具体需求
,
细化各产品的具体指标定位
适度超前性
产品规划在综合市场因素和预期的情况下体现适度的超前性
2
、产品线组合
遵循以上原则
,
根据前期的市场调研和与贵公司、
设计院的沟通
,
我司对本项
目的产品线提出了如下产品类型组合建议
:
整体项目包含沿街二层商业、多层
/
小高层平层住宅、
LOFT
复
式住宅、六层
电梯洋房、精装小公寓五种物业类型组合。
其中
LOFT
复式住宅与六层电梯洋房
在大学城区域体现了适度的超前性。
具体产品定位指标如下表所示
:
3
、产品类型细分建议
4
、产品线与客户线之间的对应关系
投资属性产品
市区范围内看好大学城发
展的投资客户
,
小投入掘
金大学城
个性化住宅产品
复式住宅
大学城青年教师群体、巴
颜镇企事业年轻公务员群
体、大学城内富
裕学生家
庭短期居住兼投资用、投
资客户群体
主流自住型产品
/
小高层平层住宅
大学城教师群体、大学城
周边商业经营户、周边村
镇改善
型置业群体
高端自住型产品
大学城院校领导、周边富
裕型大商户、周边企业、
事业单位领导阶层
社区商
业配套产品
街
底
商
看好大学城发展的投资者
与经营者群体
第三部分
项目发展建议
一、项目整体规划布局
多层、小高层区排布示意图。
①建议主要将小高层放置于北侧地块的北部
,
以在视线和观感上阻隔
北侧呼包
高速对项目的影响。多层区放置于地块的南侧。
②在南地块
,
将小高层放置于地块的北侧与西侧
,
阻隔地块主要道路
对小区的
影响
,
多层区放置于地块的东南部。
③南侧地块中
央放置项目高端产品组团
——
花园洋房组团。
二、各类型产品布局示意图。