河北工业大学排名-河北工业大学排名
第十二章
网络金融服务、营销与运营
Chapter Twelve
Network Financial Service, Marketing and Operation
学习目标
开篇案例
----
在线金融服务
12.1
国内外网络金融客户服务及市场营销现状
12.1.1
网络金融服务概述
12.1.2
网络金融服务的经营模式
12.1.3
网络金融客户服务体系的建立
12.1.4
国内网络金融客户服务及市场营销现状
12.1.5
国外网络金融客户服务及市场营销现状
12.2 CRM
系统设计与应用
12.2.1
客户关系管理基本概念
12.2.2 CRM
与信息技术
12.2.3 CRM
应用在电子商务的定位
12.2.4 CRM
系统的设计
12.2.5 CRM
应用市场前景
12.3
资金流与物流、信息流以及商流
12.3.1
网络资金流
12.3.2
网络化货币资金流管理
12.3.3
电子商务中的四流互动
12.4
网络个人理财及咨询
12.4.1
理财概述
12.4.2
网络个人理财服务
12.4.3
网络个人理财咨询
12.5
网络金融服务盈利模型
12.4.1
网络金融服务盈利模式的转变
12.4.2
网络金融服务模式
12.4.3
网络金融服务盈利模式能够实现的理论依据
12.4.4
网络金融之物业管理客户服务
本章总结（
Conclusion/Summ ary
）
复习题
讨论题
上网题
实践题
后续阅读推荐
学习目标
通过对本章的学习，你将了解和掌握以下内容：
?
网络金融服务理念以及其经营模式、服务体系
?
国内外网络金融客户服务及市场营销现状
?
客户关系管理基本原理及其定位
?
网络个人理财及咨询的主要内容
?
网络金融服务盈利模型及其转变
开篇案例：在线金融服务
一旦你有了一个客户群，对你能销售什么的唯一限制就是你的想象力。
——
富国银行
(Wells Fargo)
执行副 总裁达德利
*
尼格
(Dudley Nigg)
在美国，在线金融销售服务的提供方式正在经历一场重大改组。随着对传统金融中介
——
银行、共同资金、保险公司和经纪公司
——
管制的放开， 金融产品和服务日渐趋同。银
行和保险公司开始出售共同基金，
诚信公司 和嘉信公司
(Fidelity and Schwab)
也开始提供一整
套的银行产品和服务，
尽管它们都没有绑捆销售，
而是分别定价 。
即使是全面服务性经纪公
司的标志性产品
——
投资咨询服务，各个金融机构也在通过某种方式来提供。
这种在
线金融销售服务行业每年以
10
％的比例增长，
已有
27
万亿规模的家庭投资资产
是其至关重要的部分，它们在
年只有
27
％得到了专业化经营管理。随着基于
401(k)
的
各种退休方案的出现，
以及对 退休金进行理财的个人化程度的不断提高，
美国消费者越来越
对资本市场
感兴趣，
2000
年以来逐趋成熟。到
2004
年 ，令人眼花缭乱的产品和服务，以及
大众化媒体、互联网上的丰富经验在网上金融服务市
场上，
20
％的投资者获得了
80
％的利
润。
于是金融中介商们都主要集中服务于两类客户：
高资产净值的 投资者和精通技术的投资
者，后者自己做投资决定并且在线操作。
1995
年，在西尔斯
(Sears)
美国运通
(American Express)
、培根证券
(Predential-Bache)
< p>以及
其它类似公司之间发生了一场为争夺客户的战争，
由此人们希望 能够出现一个在线金融营售
服务的
“
超级市场
< p>”，
1998
年，西尔斯公司已经不从事这个行业，美国运通 的业务也已经开
始缩减，而培根证券公司则陷入了扩张的困境之中。
20 00
年以后，随着银行共同资金、保
险公司和经纪公司之间传统界限的模
糊，
更广泛意义上的金融服务已经重新出现。
独立金融
咨
询人员的成长更是促进了这种融合，值得关注的是这种融合将如何全面展开。
所谓的竞争者都在尽力改变他们的营售范围，包括美国银行
(First Union Bank)
——
一个
地域性的专注于地理扩
张并有着高度自动化分支机构的银行；诚信投资公司
(Fidelity
Investment)
——
一个提供银行和投资结合帐户、保险和年金产品的 共同资金巨头；旅行者集
团
(Travelers
Gr oup)
——
它最近已经将自己的经纪及保险业务和花旗银行
(C iticorp)
的银行业
务结合起来，形成世界上最大的金融服务公司
：美林公司
(Merrill
Lynch)
——
这个全面服务
经纪公司在个人理财咨询范围内提供大量的金融产品和服务种类；
还有嘉信公司
——
这个很
有实力的贴现经纪公司已
经扩展了它的产品类别，并且增加对自助投资者的咨询服务。
12.1
国内外金融客户服务及市场营销现状
现代商业银行等金融企业价值观发生了革命性的变化，
主要体现在革命后，
< p>其以客户为
中心，以市场为导向。新一代金融经营理念，以客户经理制度为代表，突
破了传统商业银行
“
以一对多
”
的专业化 服务模型，
重点履行
“
以客户为中心
”
< p>的宗旨，实现了全方位的服务模式，
主要通过
“
为特定客户提供金融服务
”
的模式创新而为金融机构创造客户关系资本 。
在这个网
络时代里，
金融企业的经营实现了营销的快速 转变。
依托网络的客户服务将要进入一个全新
的阶段。网络时代的金融服
务要求可以简单概括为：在任何时间
(anytime)
，任何地点
(anywhere)
，提供任何方式
(anyhow)
的金融服务。然而这种很明显地只能在网络上实现并且
迫使传统金融业进行大模型调整
的金融服务，
主要是更大范围地、
更高程度地应用和依托网
络进行拓展。
而以互联网为基础的网络金融的发展正在对传统金融服务造成巨大影响与冲击
的同时，金融服务市场，以及金融服务市场营销也正在发生着革命性的变化。
12.1.1
网络金融服务概述
网络金融客户服务是一种以金融机构或者和其它金融服务提供者的主机为基础，
以通讯
网络，
因特网为媒介，
通过内嵌金融数据和业务流程的软件平台 ，
以用户终端为操作界面的
新型金融服务方式。
网络金融服务的内容多，范围广，除了传统的网络银行业务外，还包括网上证券发行，
认证与交易，理财咨询与模拟，保单定制与销售等。网络作为一种技术支持手段与电话，
ATM
和呼叫中心
(call
center)< /p>
一样，对金融业的影响是深远的。但是他们又不尽相同，网络
的作用不仅限
于技术支持，
它更是赋予客户更多的交互式交流空间，
向金融机构提供更灵活
的分销渠道，
而且在时空意义上彻底改变了金融服务理念。
由 于金融服务方式通过资金流和
信息流来实现的，资金流在一定程度上也能以货币为载体被
虚拟，抽象成为信息流，因此，
金融服务较之其它的需要物流配送支持的电子商务更加适
用于网络应用，
网络对金融服务的
影响的深度和广度较之一般的行业要大
得多。
WTO
的到来，给我们带来了经济全球化，金融 国际化，信息技术化的挑战与压力，中
国金融市场的买方市场的初步形成，企业的经营策
略已经从追求
“
规模效益
”
转变为
“
客户效
益
”
，客户也越来越成为银行最 重要的资源。过去的竞争是以网点和人际关系为主的，对客
户不加选择的，
但是新的竞争模式和发展策略则是以客户为中心。
具体表现为细分客户价值，
< br>针对不同的客户群体进行市场定位，
并且借助于先进的技术工具，
提供符合 客户需求的金融
产品和服务，发展高效益的客户群体。
12.1.2
网络金融服务的经营模式：
1
、以金融机构为基础的延伸服务模式
以金融机构为基础的延伸服务模式是传统的物理柜台服务方式的延伸，
金融机构建立附< /p>
属于自身的网站，
将自己能够提供的产品和服务及其价格信息列在网页中，
为客户提供深度
的信息查询和服务，
在客户与金融机构存 在开立帐户或者登陆注册等契约的前提下，
客户以
一定的安全措施为支持
，在网络界面上进行交易活动和转账等操作。
目前国际上知名度的金融
机构都建立了自己的网站，并且将它作为一个重要的营销渠
道。我国大部分银行目前就是
通过这种模式提供延伸服务。
2
、虚拟网络金融服务模式
虚
拟网络金融服务模式是一种最典型、
最纯粹的应用模式。
它没有物理意义上的柜台 或
者分支机构存在，
所以服务均可以通过网络进行。
网络 的出现使得金融行业的进入堡垒明显
降低，市场进入者只需要投资建立一个独立注册的网
站，购买足够的网络设备，遵守合理、
安全、稳定的业务流程，设计一个友好的界面，选
准目标客户群或业务点，就可以开展虚拟
网络金融服务。
所以而那些规模 较小、
客户数量有限和客户流失率较高的金融机构一般采用
这种模式，<
/p>
以达到在已有的物理经营方式的基础上，
单独建立一个虚拟的服务渠道，
< p>争取更
多的客户的目的。
3
、金融机构与非金融企业合作提供网络金融服务模式
从一定的程度上来说，
这种模式是前两种模式的结合。
金 融服务的稳定利润以及信息科
技的适用性使得一些非金融企业寻求与金融机构合作的方式
，
最终与那些信誉卓越的金融机
构共同使用网络服务平台，
提供在线网络金融服务。
这种模式的特点是一般由金融机构控权，
进行
主要的管理活动、
组织客户营销，
而网络经营企业则提供直接的技术支持，
以及对市场
的变化作出反应，因此新产品的开发较快，可以及时地满足客户需求
。
4
、金融超市平台模式
< p>
金融超市平台模式一般是金融机构才采用的模式。
金融机构选定一个有别于自己的网 站
的目标客户群，
并且为他们建立一个相当于大家都可以入市交易的虚拟
“
超市
”
的新网络。
在
< p>这个新的网络里不仅提供自己的产品，而且销售其它金融机构的产品，
< p>还可以参与各方面
的竞争性报价。因为这种模式提供了多家金融机构的产品和服务，
并且能够实时更新报价，
简直就是一个金融百货公司。
12.1.3
网络金融客户服务体系的建立
在这个
“
零距离
”
的信息 时代，
银行和客户之间的关系一直都不是很稳定的，
客户流失率
< br>(
流失的客户与原来的客户的百分比
)
比较大。而由于当前 的客户需求样式多种多样，所以拥
有越少、
越单一的业务产品的银行客户 流失率就越大。
一般来说，
只拥有一种产品业务的银
行客
户流失率约为
50
％，拥有
2
种产品业务的银行客 户流失率大概是
30
％，但是拥有
3
种
< p>或是
3
种以上产品业务的银行的客户流失率就小于
1 0
％了。
在当今的时代，
主导权越来越 倾向客户，
银行已经面临着重新建立客户关系，
增加银行
与客户、
员工之间的透明度，
建立多层次、多渠道的网状联系的任务。
< p>21世纪的
CRM(
客户
关系
)
正在发生着从内涵到外延的重大变革。
具有优势的金融服务机构将会成 功地从
CRM(
客
户关系管理
)
向
TSM(Total
Stakeholder Management
中文译
“
相关人员管理
” )
转变，
它作为一
个能满足消费者需求的系统，必须满足
(
或者承诺实现
)
所有的个体与机构的需求才能求 得企
业机构的发展，而这些机构、个体与金融服务机构是相辅相成的。
在金融客户服务的发展过程中，
最先是客户到金融机构的营业网点或者是 与金融机构的
相关人员进行直接的沟通，
进行业务洽谈，
业务处理。
随着通讯技术的快速发展，
电话银行，
网络银
行的出现，银行多媒体的形成，使得金融业务逐渐通过电话、电子邮件、网络系统等
新的
服务方式进行，
客户可以与金融机构进行交互式沟通，
自动地获得银行的业务信息 ，
进
行交易。金融客户服务逐渐实现了网络化，网络金融客户服务应运而
生。
12.1.4
国内网络金融客户服务及市场营销现状
自从上
个世纪
70
年代以来，我国的金融电子化建设经历了历史上最重要的、具有时代< /p>
性的四个发展时期：
第一个时期
（大约
20
世纪
70
年代末到
80
年代）
：
银行的储蓄、
对公等业务以计算机处
理代替手工操作；
第二个时期（
2 0
世纪
80
年代到
90
年代中期）
：逐渐实现以网络处理银行的业务
;
第三个时期
（从
20
世纪
90
年代初到
90
年代末）
：
在全国范围内实现银行计算机处理联
< p>网、互联互通、支付清算和业务管理、办公逐渐实现计算机处理：
第四个时期（
21
世纪开始至今）
：完成业务的集中处理 ，利用互联网技术与环境，加快
金融创新，逐渐开拓网上金融服务，包括网上银行、网上
支付等。经过金融系统广大业务及
科技人员的艰苦努力，初步建立了中国金融电子化、信
息化的基础框架，逐步形成了高效、
安全、
规范的金融电子化服务体系和 管理及办公自动化、
产生了显著的社会和经济效益，
为
2
1
世纪全面实现信息化和推动我国国民经济信息化奠定了坚实的基础。
现在
,
我国大多数银行都建立了
Call
Center
，具备了建立客户关系管理的基础，客户 关
系管理的建立将有助于银行针对客户的需求提供互动式的个性化服务。
在广泛的客户群中树
立并且维护银行的品牌形象。然而我国网上银行、证券交易、网上支
付起步都较迟
,
所以就
目前情况来看，我国在这三个方
面相对于美，日，德等发达国家仍有很大的差距。但是，我
国的网络金融客户服务建设受
到国内外的影响，
具有起点高、
推助力大，
发展速度快的优势。< /p>
1
、网络银行方面
我国的工商银行、建设银行、中国银行、招商银行等自
1997
年以来陆续推 出了网上银
行，开通了网上支付，网上缴费和自动转帐等业务。初步实现了在线金融服务
。例如，中国
招商银行于
1997
年底正式运行了网上银 行操作。其功能主要有个人银行系统、网上支付系
统、网上证券系统、外汇买卖系统、网
上商域系统等。
2001
年
6
月
“
网上企业银行
”
签约户
数已经突破了
10000
户，网上交易金额高达
1700
亿元人民币 。建设银行开发的网上银行平
均每天可以处理的业务达到
130
万笔，
可以容纳
5
万客户同时访问和交易。
中国银行不但开
通了网上银行，还发行了
100
万张
“
长城卡
”
，推出了以
“
支付网上行
”
为主题的一系列网上银
行服务；工商银行
在广州、上海、北京等大城市开通了网上银行，全天
24
小时不断提供服
务。据中国人民银行的统计，我国目前已经有
20
多家的银行的< /p>
200
多个分支机构拥有网址
和主页，
其中 开展实际性网络银行业务的分支机构达
50
余家。
而
2002
年发布的
AC
尼尔森
咨询中国
在线银行调查结果显示：
中国开始接触到网上银行的人数从
2000
年的下半年的
90
万增加到算了
250
万人。在线接触到基本的网上银行的业务
(
包括在互联网上浏览银行网站
)
的人占频繁上网的人数的
23
％。
2005
年我国内地的网络银行业务量已经达到
20
％以上。< /p>
目前，
我国现行的银行立法框架仍主要基于传统业务，< /p>
对网络银行和网上交易缺乏相关
的法律法规，
人民银行正在 研究网络银行以及网上交易的特性，
将对现行的法律框架进行调
整，
制定相关的监管措施以加强对网上银行的监督、
防范金融风险，
完善网 络银行法律法规
以促进网上银行的快速、
健康发展。
网上 银行将以其拥有的广泛的信息资源、
独立的运作方
式，为金融业带来革命
性的变化。网上购物、网上交易、网上支付、网上消费、网上理财、
网上信贷、
网上储蓄、
网上清算、
网上证券、
网上保险等将会成为未来 银行市场竞争的热点。
网上银行将迫使银行经营理念、经营方式、经营战略和经营手段发
生巨大变革。
网上银行的发展，大大提高了银行运营 的效率，减少了银行运作的成本（图
12
－
1
）< /p>
，
图
12
－
1
网络银行成本比例< /p>
网络银行的总经营成本只占经营收入的
15
％，大约是传统银行的四分之一，其中网上
转帐成本仅为电
话银行的
25
％，为网点柜台服务的
10
％。
2
、网络证券交易方面
< br>我国的网上交易经纪业的发展源于
1997
年。中国体融信托投资公司湛江 营业部是我国
最早开展的网上交易券商。
1997
年
1
月，湛江营业部推出视聆通多媒体公众信息网，到现
在已经
发展了
500
多个网上企业单位客户，
每天的网上交易额都在百万 元人民币以上。
2004
年
4
月，证券会 颁布的《网上证券委托暂行管理办法》
，对网上交易业务资格和运作方式作
出了明确的规定后，网上证券委托交易业务得到了快速的发展，网上委托也很快得到普及。
到了
2001
年春，在
104
家的证券公司中 ，有
71
家
(
占了证券公司总数的
68.27
％
)
正式开通
了网上交易业务
。
2001
年网上证券总交易额为
3878
亿元； 网上委托开户数已经达到
300
多
万户，约占证券市场总
开户数的
10
％
(
是上海和深圳总开户数的一半< /p>
)
。截至
2004
年底，我
国有包括君安证券、华泰证券、华融信托、闽发证券、大鹏证券、港台信托在内的
200
多家
的证券经营机构开通了网上委托业务，证券市场总开户数超过了
3000
万。目前，我国主要
以远程下单方式和网站交易方式（图
12
－
2
）来实现网上交易。前者有
图
12
－
2
网站交易方式
实现简单、<
/p>
前期投资少的优势。
但是该方式只是把互联网作为一种载体来传输数据而已。
后
者的实现也不复杂，它只需券商在互联网上开设一个网站，由券商的
Web
服务部全面负责
投资者上网后的行情查询、资讯采集、趋势
分析、委托交易等各个方面的事务。它拥有比前
者更多的优势：
（
1
）
现有的浏览器
/
服务器的
SSL
平台所有操作和数据都在券商的内部网上，
所以它的
安全性就大大的提高了
（
）
它进行的是纯
Web
交易，
客户无需下载任何软件，
也不管在任何地点、
任何时间、
使用任何电脑，
只要能够上网而且有浏览器就能够访问到券商的网站，
实现委托 交易或查询
分析等业务。
（
3
）这种方式可以让行情信息通过在线浏览，而无需下载，省时省力，而且能够实现
在线的行情分析和投资理财咨询。
但是，
目前 这种方式主要运用在国外，
美国各大交易站点如嘉信、
Water House
、
E-Trade
、
American
Trade
均是采用纯
Web
交易方式。
也正因为 它有比其它方案更多的安全性、
灵活性
和高效率、高速度的优势，使得<
/p>
Web
交易方式成为越来越多的国内券商的首选方式。
3
、网上支付方面
网上支付是
消费者通过
Internet
，借助网上银行系统进行交费的一种支付方式。我国 商
业银行通过互联网提供支付服务的时间还不长，
业务量也还较少。
虽然来自信息产业部的数
字表明，
截至
200 3
年底，
中国已经拥有
8000
万网民，
网民数字居世界第二位，
仅次于美国，
但是国内网上交易明显仍然
是起步时期，累计的网上交易总量也只有
10
多亿元人民币。网
< br>上交易是一个巨大的市场，在我国存在巨大的发展空间。
20<
/p>
世纪
70
年代，我国才开始金融电子化建设。经过了
30
年的发展，已经在网上银行、
网上证券、网上支付清算各方面的建设
取得了显著的进展。
1998
年
4
月，我国招商银 行推
出了网上支付业务，当时主要提供企业对企业
(B2B)
< p>的资金结算；同年5
月，招商银行与首
都电子商城、
深圳天场等商家合作，开通企业对个人客户
(B2C)
的网上支付业务。此后还有
中国银行、中国建设银行、中国工商银行也开通了此业务。
< p>
2004
年以来，国内商业银行中提供网上银行业务种类最多、服务范围最广、对电 子商
务支持最强的要数招商银行。网上支付的使用者首先是招商银行
“< /p>
一卡通
”(
属于借记卡
)
的持
卡人。
客户可以到招商银行的任意一个网点申请办理支付卡以实现网上支付。< /p>
但是这种卡的
资金只能够从
“
一卡通
”
存进去，
而且每天的消费最高限额是一万元。
成功申请 到支付卡的消
费者都可以开通网上支付业务，
还可以在招商银行网上特约 商户选购商品，
支付时只需输入
个人支付卡的帐号和密码。
据统计，截至
1999
年
,
我国金融系统共安装大中型计算机约为
500
套，小型机
4 00
套，
各式服务器
52000
多台，微 型机约
45
万台，自动柜台机
28000
多台；我 国银行系统电子化
营业网点数已经达到
14
万个。其中光 大银行、中信实业银行、华夏银行、民生银行、招商
银行、
广东发展银行 、
深圳发展银行、
上海浦东发展银行等银行的电子化营业网点覆盖率达
< p>到了
100
％，
而中国工商银行、
中 国银行、
中国建设银行的电子化营业网点也都达到了
97
％
以上。
我国银行系统柜面业务也基本实现了计算机处理，
很多银 行还利用各种网络系统实现
城市范围内甚至全国范围内的对公储蓄业务的通兑。
一方面，
极大地方便了广大客户，
另一
方面也提高
了银行的经营成本。
2002
年，工商银行网上银行客 户为
162
万户，交易额
11000
多亿。到了< /p>
2003
年，注册
客户达到了
241
万，实现收入
3250
多万元。
2005
年，
《亚洲银行家》再次将中国工商银行
评选为
2004
年度“中国最佳零售银行”
。这已经是中国工商银行自
2002< /p>
年以来，连续第三
年获得此项殊荣。
工商银行依托覆盖全国 的
2
万多家营业网点、
近
2
万台自 助设备及功能强
大的电话银行、
网上银行、
手机银行等构 架了自己的零售服务体系，
为超过
1
亿的个人客户
提供着安全、
便捷的金融服务。
截至
2005
< p>年4
月末，
工商银行人民币储蓄存款余额已达
28334
亿元，市场占比稳居国内银行首位。
12.1.5
国外网络金融客户服务及市场营销现状
国外网络银行发展及市场现状
在国外的发达国
家中，
网络金融的发展相当速猛。
自从
1995
年
10
月世界第一家网上银
行
——
美国安全第一网络银行建成以来，到
2005
年，十年的时间，网络银行已 经在数目、
资产和客户规模方面都取得了爆炸性增长。全球最大的
100 0
家大银行已经有
800
家开通网
络银行
业务，为客户提供网上支付、网上投资、网上理财等一系列服务。
图
12
－
3< /p>
美国网络银行剧增
美国的
Online Banking Report
的 资料（见图
12
－
3
）显示：
19 99
年底美国提供在线交易
服务的网络银行数目从
199 7
年的
26
家剧增到
512
家，< /p>
2000
年是
1000
家，
2002
年这个数字
已经超过
5000
家，
而当年美国的网络用户就已经超过了一亿人，
其中有
1500
< p>多万户家庭使
用网上银行服务。美国永恩公司
(Ernest&Yo ung)
预测，到
2005
年底，美国已经有接近
50
％
的网络银行业务量。
而据美联邦存款保险公司统计，截至
1998
年底，美国有
7
％的家庭通过家用计算机获
得银行金融服务的。而到了
2001
年底，这个比率上升到了
18.3
％，而且绝大部分是通过互
联网实现的。富国银行、
NationsBank
、花旗银行的网上客户数目已名列美国前三名。
美国在网络安全、网络服务方面一直都走在世界的技术前列。一些大的
IT
技术公司纷
纷推出
PKI
解决方案 ，例如
VeriSign
、
IBN
、
Microsoft
等等都有自己的
PKI
相关产品，这些
州产品满足了客户端、
服务端的安全问题，
为网络支付、
网络证券交易等提供了完善的网络
安全解决方案。
VeriSign
公司于
1995
年成立，设总部 在美国加利福尼亚洲，是全球数字信任服务的主
要提供商之一，
也是最早 建立在
PKI
基础设施并颁发
CA
证书的公司之一 。
它主要提供的四
种核心服务有：网络服务，安全服务、支付服务以及电
子交流服务，目的是创立一个诚信的
环境，让企业及客户可以信任地进行商业往来和交流
。
在其它发达国家，
网上银行也发展得相当快。
欧洲本来一直排斥互联网，
但是近年来欧
盟会议提出
-
Europe”
的概念，各国制定了明确的网络化进程 。目前的欧洲银行，包括德意
志银行、
巴克莱银行、
国民 威斯敏斯特银行等巨头在内的各知名银行纷纷推出了网上银行服
务。据不完全统计，截至
1999
年底，欧洲开办了网上业务的金融机构超过了
2000< /p>
家，是
6
个月前的
2
倍多。
此外，
欧美还有不具有任何传统商业银行背景的小型公司也在互联网上推
出了没有银行传统营业柜台的所谓
“
虚拟银行
”< /p>
，如
TeleBank
、
CompuBank
等等，来争夺未
来的金融市场。
随
着日本的金融市场开放，日本的各个银行纷纷把完善和充实自己的服务作为竞争手
段。其
中樱花银行就是一个具有代表性的例子。樱花银行与
24
小时连锁方便店Ａ
m-Pm
联
合率先推出
“
方便店 银行
”
。
为在方便店消费者提供了网上支付方式，
为方便店与顾客之间的
交易提供可良好的交流服务。同时，日本的兴业银行、富士银行、
和第一劝业银行联合组建
的
“
瑞穗金融集团
”
联合电通公司
(
日本最大的广告公司
)
等
61
家企业，共同构建一种名为
“ Em
-Town
＂的联合网上商店，为顾客提供存款与购物贷款结算等一系列服务。日本最 大的
网络接人公司
——
尼富迪公司甚至计划联合日本各大 银行在
Internet
上建立金融一条街，提
供全方位
的服务。
网络证券方面
互联
网在证券交易应用中发展最早，
运用最广泛的业务要数网上证券交易经纪业。
证券
交易经纪业正在经历着史无前例的成功。
2003
年，在 所有由家庭直接控制的金融资产中，
投资于股份和长期债券的份额上升到了
66
％，
该行业拥有
7763
家公司，
总资产达到了
1464
亿美元。
其中最重要的是< /p>
309
个纽约证券交易所成员，
总共有
707
亿美元。
在这个高度集中
的行业中，前
10
名的公司占了
51
％的行业利润。
2004<
/p>
年，网上证券经纪开户数目超过了
1400
万个，涉及资产 逾
7000
亿美元。
网上证券
交易的发展是近年来全球的证券经纪业发展的一大趋势。
1998
年亚太地区的< /p>
网上证券交易还不到总交易的十分之一，而
2004
年这一 比例已经达到了
40
％。同时，该地
区的网上交易由原来
的
277
万剧增到
2000
万。
2 000
年，全球有
3000
多家实现互联网经纪
< br>的机构，拥有
8000
万户的投资者，互联网账户有高达
2
万亿美元的资金。美国是全球网上
证券交易最发达的国家。
图
12
－
4
网上交易次数比例
目前，美
国的网上证券交易已基本普及，其中大约有
30
％到
50
％的有价证券是直接或
间接通过互联网进行的。
1996
年底网上交易次数占总交易次数的
8
％，
1997
年超过了上年
的
2
倍，达到了
17
％，
1998
年为
30
％，
1999
年更是高达
48
％（如图
12< /p>
－
4
）
。
2002
年 底，
美国网上交易的帐户总数为
1400
万，网上帐户资 产高达五千亿美元。
Charles Schwab (
嘉信
证券
)
是网上交易最成功的券商。
嘉信证券公司在
< p>1995才开始推出网上交易，
但是在推出不
到一年
的时间里，其网上交易的客户就已经有
100
万户了，
2002< /p>
年客户数目达到了
430
万，
客户总资产达
3469
亿美元。
日本网上交易占证券市场总交易量
的比例是比较低的，
全国在
1999
年才只有
14
万个网
上交易帐户。
日本提供的网上交易证券的业务模式 与美国相似，
有纯粹的网上经纪商，
也有
由传统经纪商设
立的网上经纪商，
还有由折扣经纪商提供的网上经纪商，
以及由传统经纪商
提供的网上服务。此外，韩国、新加坡、中国的台湾、香港等地方的银行也正在争先恐后地
竞相推出网上证券业务。
目前，国外的网上证券主
要有下面
3
种模式：
（
1
）
E
－
Trade
模式。这种模 式完全以
web
方式向客户提供纯虚拟的服务。它有尽可能
低折扣吸引那些看重价格，但是对服务要求不是很高的投资客户的特点。
E
－< /p>
Trade
一开始
就定位在世界范围内的网上证券经纪和金
融服务门户。
目前
E
－
Trade
的分枝机构遍及韩国、
日本、英国、法国、瑞典、澳大利亚、新西兰和加拿大等国家以及
地区，是当今世界上访问
量最大的投资类站点。
（
2
）
Charles
Schwab
模式。
Charles
Schwa b
模式可以在同一时间里利用店面、电话、
Web
向投资 客户提供服务，客户可以根据自己具体的需要选择服务模式。
Charles Schwab
模
式通过技术手段可以降低成本，
进而降低服务价格，
但是一般不会以降低服务质量为代价的，
所以可以为客户提供低价格，
高质量的服务。
投资客户不但可以对证券投资帐户进行智能化
管理
，还可以根据自己的资产状况和资金需求状况完成投资和负债两方面的管理。
（
3
）
Merrill Lynch(< /p>
美林
)
模式。美林证券代表了一种传统券商的经济模式。它有利用新
的信息技术再造原有业务，以适应客户的新需求。
12.2
CRM
系统设计与应用
随着
网络化经济、
电子化商务的出现，
企业关注的焦点越来越集中在客户的身上，
客观
要求企业运作要以客户为中心。
而要吸引新客户保住老客 户，
就得了解客户，
为客户提供满
意的服务与产品，
并且进行有效的客户关系管理。
特别是在这个经济市场化和竞争全球化的
时代，客户有着更多的选择机会，企业潜在着很高的客户流失率，更加需要客户关系管理。
另一方面，
在网络金融中，
与客户的交流更多地采取了信息技术，< /p>
使得广泛收集和分析客户
信息成为可能，解除了长期困惑企业的客户信息管
理问题，可以极大地提高顾客服务水平，
提高客户的满意程度，
为企业保 留老客户和获取更多的新客户，
也就为企业保持和扩大了财
源。
客户关系管理是市场竞争对客户资源的重视、
企业管理运营模式的更新、
企 业核心竞争
力提升的要求、
电子化和信息化基础等几个方面的因素共同推 动和促成的，
因此，
客户关系
管理已经是企业正常运营的
一项重要内容。
12.2.1
客户关系管理基本概念
客户关系管理
(Customer Relationship Management)
英文 简称
“
CRM
”
，
它是指通过有效
管理客户的信息资源，提供客户满意服务与产品，以及和客户建立起长
期的、稳定的、互相
信任的密切关系，为企业稳定老客户，吸引新客户，提供效益和竞争
优势。
CRM
这个概念
是国际著名咨询公司
Garter Group
最先提出来的，当时
Garter Group
赋予它的定义为
“
企业
与客户之间建立的管理
双方接触活动的信息系统
”
。而客户关系管理系统作为一套基于大型
数据的客户资料分析系统，
作为现代金融企业建立现代化管理的核心，
现在它在商业软件应
用方面已经得到了极大的发展。
< br>首先
CRM
作为一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对相 关业务功能
进行重新设计，
而且对相关工作流程进行重组，
提高客户利润贡献度的目的。
我们还可以这
样理解客户关系管理：它不
但是一门科学，还是一种理念、软件和技术的应用系统，其重在
对销售、营销、客户服务
以及相关的业务流程的自动化和优化。
在过去的传统商务活动中，
缺乏有效地收集和管理客户的信息资源的手段和工具，
企业
在
商务活动中常常只是关注自己的、
个别的买卖关系，
在市场营销活动中也是主要吸 引新客
户。
然而在近年来，
随着市场竞争的激烈，
开发一个新的客户的成本远远高于留住老顾客的
成本，
市场营销 也就越来越强调留住老顾客，
商务活动也从原来的关注个别买卖关系发展到
今天的关注长期的买卖关系。据
Fredrick Reichheld
的研究 结果表明，美国公司每
5
年就流
失一半客户，
35
％，
而假如可以保留
5
％的客户就能使公司利
润增长
100
％。表
12
－
1
反映了客户关系对公司财务 指标的具体影响。客户关系管理正是适
应这种现状的市场营销观念，关注每一个顾客的整
个价值周期。
公司财务指标
销售增长率
市场份额增长率
资产回报率（
ROC
）
销售回报率（
ROS
）
从具体的操作上看，
CRM
体 现在企业与企业的每一次交互上，因为这每一次的交互都
有可能影响到客户与企业做生意
的愿望，
或是加强或是减弱。
在传统的商务活动中，
对于企
业来说，
与客户的交互往往是一个负担，
特别体现在售后服务方 面。
然而在客户关系管理看
来，
企业与客户的每一次交互 都是有益的、
增值的，
客户的忠诚度是经过一次又一次的交互
体现出来的。顾客服务功能可以说是企业的一个信息金矿，只要企业能够正确地引导客户，
< br>大多数的客户都愿意与企业共享自己的信息，例如他们的收入情况、教育程度，需求方面，
以及在使用企业或者是竞争对手的产品、
服务的时候所遇到的困难，
更有 甚者会给企业提出
有益企业改进的建议。
再者，
在售后服 务等与客户的交互过程中所得到的用户反馈信息，
是
企业的一笔重要财富
，一种无形资产，因为它可以帮助企业进行产品开发，业务更新，为客
服务水平较低的公
司
8
％
3
％
5
％
1
％
服务水平较高的公司
16
％
8
％
30
％
11
％
表
12
－
1
客户关系对公司财务指标的影响
户提供更好、更加全面的服务。
12.2.2
CRM
与信息技术
随着客户在交易活动中的地
位越来越重要，
企业长期以来也在十分关注自己与客户的关
系，
但是由于客户关系管理活动中的吸引客户、
服务顾客、
获取和利用客户的信 息等方面需
要巨大的成本，
企业难于真正实现有效的客户关系管理。
更何况以前的交互主要是销售人员
负责与客户打交道，
销售人 员再反馈给企业的内部。
这种企业通过销售人员与客户交互的方
式存在着
很多不足之处：
首先，
与客户打交道的是销售人员，< /p>
这样就把客户与销售人员的命运绑在一起了。
客户
会随着销
售人员的流失而流失。
其次，
销售人员不可能了解企业 所有的信息，
往往会出现销售人员回答不了客户提出的
问题，满足不了客
户的要求，使得客户不满，顾客流失。
再者，
由于客户 的信息只是保留在销售人员的头脑中，
不同的客户对于不同的销售人员
来
说又是新的客户；
不同的局部信息系统记录着不同的客户信息，
每一个局部信息系 统都没
有真正全面掌握客户的信息，严重影响企业与客户的关系。
信息技术的发展、
特别是计算机网络技术的发展，
使得客户关 系管理从理想转变为现实，
更何况客户关系管理本身就是一种建立在计算机技术基础上的
管理机制。
其为
CRM
的实现
提供了强而
有力的支持：
（
1
）首先最重要的一点 就是计算机网络技术的发展为客户关系管理降低了成本，使得
企业均乐意接受。
（
2
）计算机网络技术的发展使得企业能够快速 、及时、大量地收集客户的信息，还及
时地传递了企业内部的处理。提高了企业的运作效
率。
（
3
）计算机网络技术的发展利于 企业更好地保护和利用客户的信息。
（
4
）
计算机网络技术 的发展为企业与客户进行沟通提供了更加有效的沟通方式和渠
道，支持客户和销售人员实
时、准确地访问到企业信息，利于企业提供更好的客户服务。
12.2.3 CRM
应用在电子商务的定位
CRM
体现的是
“
以客户为中心
”
的管理战略理念。
从实现功能来看，
CRM
可以完成客户和联系人管理、
潜在客户管理、
营销与 销售管理、
客户服务、
呼叫中心、
合作伙伴关系管理、< /p>
电子商务以及商业智能等各种与客户关系营销有
关的内容。因此，
CRM
是在市场需求驱动下，集电子商务环境、渠道集成、关系管理和前
< br>后台业务管理为一体的，以
“
客户为核心
”
的管理战略。
将管理理念、管理软件和技术进行有效的集成。
客户关系管理可以从两方面来看，
从业务实现和管理方面来看，
它是一种管理理 念，
也
是实现由
“
以资产为中心
”
的管理模式转变到
“
以客户为中心
”
的管理模式的重要支撑平台，
是
管理软件与技术的结合体，因
此它存在这样的一个等式：
客户关系管理＝数据仓库＋数据挖掘＋销售自动化
金融机构通过
CRM
可以收集、追踪以及分析每一位在线的客户的信息。比如 ，将金融
交易的数据与客户的成长周期捆绑起来
（诸如消费者从学生成为 白领、
消费者等不同的消费
模式之中识别价值来源）
，从 而达到了解客户的需求，及时与客户联络，挖掘客户的潜在需
求，
与预期 客户需求，
实现外部客户资源的循环优化管理，
最终利用数据挖掘技术实现金融< /p>
行业的增值服务。
CRM
是连接公司与市场客户的重要枢纽。
< p>
CRM
的产生根源是一个前台系统，在价值上包含了营销、销售和售后服务三大领域 ，
是公司深入了解市场的
“
前沿哨所
”< /p>
，是与客户保持密切联系的通道。企业利用
CRM
系统能
< p>够搜集、
追踪以及分析每一个客户的信息，
得知他们属于哪个层次的 客户，
他们目前最需要
的是什么，
以及他们还可能需要什 么，
从而能够把客户所需要的产品和服务送到他们的手上，
并且及时与客
户联络，
得到他们潜在需求的信息反馈，
以能够开拓新的业务品种，
从而实现
客户的循环优化管理。
12.2.4 CRM
系统的设计
网络金融的
CRM
系统的设计一般包括规划、实施、评估以及改进三 个步骤。
（见图
12
－
5
）
图
12
－
5 CRM
系统的设计流程图
1
、
CRM
系统的规划阶段
（
1
）业务流程的诊断
业务流程的诊断，
首先是针对金融业本身存在的客户管理方面的问题进行查找，
以及分
析其原因。
还有就是对金融业客户管理进行定位，
明确其提供的服务最为注重和关心的焦点
之处，为确立客户关系管理的目标提供分
析基础。
（
2
）客户关系管理的设计
< p>
客户关系管理的设计首先是对客户管理系统的构建设定战略目标，
形成金融业的变革 的
未来前景，
并且通过它在金融企业内部形成变革的动力和共识。
但是在客户关系管理的同时，
经常会提出一些需要进行考察的指标，
对指标的考察还是难以实现
的。
采用加权指数的方法，
最后进行
加权运算，可以得到综合考察的有效的结果。
另一方面，
因为客户关系管理系统是一个长期的活动，
不可能一下子可以 完成，
所以要
对其的实施划分阶段化目标，
按照阶段目标 的要求，
分部进行，
但是这样就要求要严格确定
每一个阶
段的具体目标，设置定量化的考察指标，以有利于与其它指标对比评价。
2
、
CRM
系统的实施阶段
（
1
）实施将客户群的分类与管理策略
图
12
－
6
20
/
80
理论图
金融业的客户管理关系首先要对客户的基本情况进行分析，<
/p>
以明白到底谁是金融业当前
的客户，
客户需要的服务具体是 什么，
客户能给企业带来多大的经济效益。
因为在金融业中，
不同的客户对金融业的贡献是不一样的，
所以在客户的关系管理过程中的一个重要的思想就< /p>
是将客户进行分析、确定和分类。有一种著名的
20/80
理论观点认为：
20
％的客户为企业贡
献了
80
％的利润。因此金融企业急需解决不同类型的客户的分类问题。但是在传统的金融
业务里，
该问题解决方案比较难操作，
一方面是企业缺乏客户的基 本资料，
对客户的情况不
了解；
另一方面就是企业根本没 有重视客户资料的意识。
只有利用当前融合了网络化、
智能
化的客户关系管理才可以掌握全面客户的资料，
有效地进行客户分类管理，
建立 细分客户群
的标准，
对各个细分的客户再进行深入的了解和分析，
快速提供分析结果，
针对不同的客户
群采取不同的管理方案。<
/p>
（
2
）构建
CRM
的技术系统
客户关系管理主要是对企业的营销、
销售、
以及客户服务三大业务流程进行信息化、
自
动化
的集成，
对客户服务工具的集成以及开发客户信息处理的智能化工具。
实施客户关 系管
理的技术应用方案应该以金融本身的业务需求为出发点，
有的需求侧 重
Call Center
，
而有的
需求
则侧重于网站服务。对于不同的业务需求，技术有很大的差异。
（
3
）构建
CRM
的支持系统
?
分析与调整组织结构
传统营销的理论随着网络经济的发展进而发生了蜕变，
企业的营销组织和营销机构发生
了根本性的变化。
网络时代、
网络金融业务在运行方面与 传统的金融业有根本性的差异，
分
支机构、
柜面交易为主 的经营方式转变成为网络经营方式，
传统金融业所需要的机构支持系
统就
被大大地简单化、集合化了。
?
重组以及整合业务流程
为了能够进行有效的客户关系管
理，
金融内部需要从客户关系角度出发对金融业务流程
进行重组和整合。
在传统的金融业务流程中，
部门的区别是很大的，
不同的业务部门 自成体
系，信息沟通比较复杂而且困难重重，没有实现信息共享。而在当今的网络时代，
网络金融
业没有明显的部门区别，
数据库统一保存了经营数据，
不同的部门可以进行信息的交流、
信
息的共享，保证了客户的一致
性以及高效性。
?
建立以客户为中心的组织文化和激励机制
“
”
的理念不应该只是一个口号，
而更应该是金融 企业的服务宗旨，
是一种
企业文化。
只有建立了相关的激 励机制，
鼓励金融企业的员工在行动上落实了，
才能够真正
地保证这种文化的贯彻和实施。
?
建立客户关系管理配套的人力资源体系
因为客户关系管
理要求既要熟悉金融业的基本业务知识和流程，还要掌握基本的操作，
能够独立地应用<
/p>
CRM
技术，以及与其他的员工有良好的沟通。说它需要的是一种复合式的
人才，
而且需要一个完整的培训和技能提高机制来保证。
只有强大 的人力资源才能够真正的
支持客户关系管理的实施
4
、
CRM
系统的应用
随着市场的变化，
市场竞争的焦点已经从产品的竞争转向品牌的竞争、< /p>
服务的竞争和客
户的竞争，
特别是谁能与客户建立和保持一 种长期良好的合作关系，
掌握客户资源、
赢得客
户信任、
正确分析客户需求，
谁就能制定出科学的企业经营发展战略和市场营销策略，
生产
出适销对路的产品，提供满意的客户服务，从而迅速提高市场占有率，获
取最大利润，增加
企业核心竞争力。根据
Gartner Group< /p>
作过的一份抽样统计显示，通过实施
CRM
、采用主动
式客户服务的企业，
其销售收入增加了
15
％
—
20
％不等，
这说明企业在采用
CRM< /p>
之后，
将
会获得明显的回报。当然，有好的回报，企业界对
CRM
的兴趣也就大大地提高了，一些企
业纷纷建立
CRM
、发展客户数据库，借以改善与客户的关系。根据
IDC
调查结果显示，全
球
CRM
客户关系管理市场将 以年平均
18.6
％的速度增长，到
2006
年将 达到
455
亿美元。
面对如此乐观的国外统计数字，中国
的
CRM
在近几年间也有突飞猛进的发展。除了国外的
C
RM
提供商的积极介入，国内的软件开发公司也各施其能，为
CRM
的推进而努力。国外
的
CRM
提供商都已看好中小企业
CRM
市场，而众多拔尖的中小企业中也纷纷表示要实施
CRM
提升企业竞争力，
ARM
的报告进一步显示了
2005
年中小企业掀起了
CRM
应用热潮。
当前我国的中小企业的信息化处于较低水平，
大多数只是完成了以进销存 、
财务管理为
应用核心的信息化基础建设，
像
< p>CRM这类中高端管理应用国内的中小企业一般都没有实施，
或者实
施得不完全。据有关调查结果显示，在中国上千万家企业中，有
37
％的被调查企 业
认为所需费用过高，
有
24
％的企业缺 乏专业咨询机构的支持协助，
有
8
％的企业认为是内部
< p>人员素质偏低、意识薄弱，有
5
％的企业认为是实施周期长、见效慢 。但随着市场的激烈竞
争、
产品与服务的高度同质化，
使 中小企业开始关注客户的个性化需求，
迫使中小企业开始
出现对
CRM
的需求。
而据研究机构
A MR
的最新数据表示，
目前中小企业
CRM(
客户 关系管理
)
市场日趋成熟，
2005
年底 小企业
(SMB)
的
IT
开支有望增长
< p>6.6%，而
CRM
软件系统是这些企业最希望投资
的领域。
AMR
机构的分
析家表示：前大型企业的
CRM
市场已经饱和，然而拥有
1200
万中小企业用户的
CRM
市场才刚刚起步，目前这一市场的普及率还不到
20%
。中小企业软
件市场的
CRM
、
销售自动化、
订单管理领域在
2005
年实现 了快速增长。
何况中小企业
CRM
市场具有其独特的自身
特点：
（
1
）需求相对集中、易满足。 面向中小企业的
CRM
需求主要以销售管理为核心，管
理
流程相对简洁、目标明确；
（
2
）数量 巨大、有成长性。中国的中小企业有非常巨大的市场潜力，伴随着市场环境
的变化和高成
长性，将为面向中小企业
CRM
市场的专业厂商提供广阔的市场空间；
< p>
（
3
）实施周期短、局部效果明显：由于产品定位 和实施目标明确，所以能够在短时间
内看到实施效果。
12.2.5 CRM
应用市场前景
国际数据公司（
IDC
）的一 项研究揭示，全球客户关系管理
（
CRM
）应用 开发行业的
收入
1999
年增加了
71%
，这重新激发了人
们对吸引并留住客户这一领域的极大兴趣。
据
< br>IDC
预计，尽管该行业的增长速度在以后的几年将有所减缓，但是直到
2 004
年，这个速度
仍维持在综合年增长率接近
30%< /p>
的水平上，同时给市场带来
121
亿美元的收益。
“
在竞争就
是鼠标敲击那一瞬间的事情
”
的 时代，对于巩固并深化与有价值的客户之间关系的需求从来
没有像现在这么重要过
”
，
IDC
公司负责
CRM
应用研究的主管
Mary Wardledy
说，
“
这种需
求给客户关系管理应用市场带来了巨大的商机
”
。
IDC
认为，目前最大的商机位于北 美。
1999
年，它占据了
CRM
市场收益
70
％以上的
份额。
然而，
其增 长速度将落后于其他地区。
到
2004
年，
该地区 的收益比重下降到了
64%
。
西欧
CRM
市场的增长速度将处于领先地位，
那里的收益综合年增长率将达到
36%
，高于全
世界平均
30%
的增长水 平。
IDC
将
CRM
分成销售自动化软件、营销自 动化软件以及客户支
持和呼叫中心软件三个部分。
1999
年销售自动化软件占据了其中最大的市场份额，客户支
持和呼叫中心软件紧随其后。<
/p>
IDC
预计
2000
年客户支持和呼叫中心将成为该 市场主流，而
营销自动化应用将是收益增长最快的一部分。
“
< p>互联网技术正在对营销产生深远的影响”
并非
夸大之
辞。
在新的电子环境中，营销将处于更高的战略地位，也更靠近销售和客户服务 ，
Wardley
说：
“
营销将重新诠释 （假使称不上彻底改造）与客户交流的理念。
” IDC
最后还指
出：
CRM
将是一个非 常零碎，
竞争残酷而又充满活力的市场。
相对高端市场，
中低端< /p>
CRM
市场没有出现绝对的市场领导者，
处于群雄纷争的局 面。
即使一个排名前五的供应商也不会
占据该市场
2%< /p>
。
12.3
网络资金流与物流、信息流以及商流
无论是在传统商务还是在电子商务中，任何一笔交易，都包含着几种基本的
“
流
”
，即信
息流、商流、资金流和物流。它们共同
构成了一个完整的电子商务交易过程。从根本上说，
信息流、商流、资金流和物流是电子
商务概念的组成部分（图
12
－
7
）
，缺少了任何一个，
电子商务过程就不完整。
图
12
< p>－7
电子商务的构成
资金流：交易过程中资金的转移过程；
物流：商品在时间上或空间上发生的物理的移动过程；
信息流：在整个商品流通过程中反映整体经营状况的信息；
< p>
商流：
商品在购销过程中所有权转移的一系列活动，
物品在流通中发 生的买卖关系所引
起的所有权转移的关系。
物
流与商流在同一个流通过程中同时发生，
如同一个事物的两个方面，
既相互依存，
又
相辅相成，
它们最大的不同就是两者的运动方式不同。
商流是必须经过一定的经营环节进行
的业务活动，
它体现 的是不同所有者之间的利益关系；
而物流不受经营环节的限制，
它体现
< p>的是物品如何按照交通运输条件、储存或保管的方式，以最快的速度、最短的距离、最省的
费用到达消费地或客户手里。
在分销系统中，
物流、
资金流和信息流构成了分销渠道的三大
要素，它们共生共存。可以具体形象地说，信息
流是河，物流是船，资金流是货，一定要把
货装上船，顺着河流才能到达彼岸。其中信息
流是最重要的，是其中的根本。
12.3.1
网络资金流
资金流体现的是交易过程中资金的
转移过程，
包括个人的支付，
企业与企业之间，
银行
与银行之间，
企业与银行之间的资金转移。
当今的电子商务旨在实现购 物及结算以及同供应
商的结算等流程全部整合在一个平台上，实现一站式管理，建设一套
集物流、信息流、资金
流于一体的综合电子商务交易平台。为顾客提供更加快捷
,
更加方便的支付方式，帮助企业
实现资金的快速周转，实现资金
的效用最大化。体现的是资金的网络化、电子化的流通。
1
、资金流与物流流程
跨国公
司多采用货物跨国采购集中配送、
资金全球统一管理的经营模式，
货物在各子公< /p>
司与客户间直接流动，
而资金通过财务中心统一结算，
物流 与资金流分离。
这与现行外汇管
理的审核方式也会发生冲突。
资金流，
一般不按子
公司实际发出货物数量汇入款项，
而是视子公司资金需求及母公司资金运行情况而定。< /p>
当母
公司汇入款项大于子公司出口货物款项时，
出口企业因 不能立即向银行提供其对应金额的所
有出口单证，
无法及时核销；
当子公司暂不需要资金或母公司资金周转紧缺时，
则因母公司
未
及时将出口货款汇入而影响核销速度。二是跨国公司境内母公司
(
或地区总部
)
在统一控制
物流、资金流后，必须代理境内子公司收付汇，
这与现行的
“
谁出口谁收汇、谁进口谁付汇
”
的原则相矛盾。
2
、资金流管理
广义上的资金流管理包括现金管理、
货币资金管理、
企业 资金流管理，
流动资金的管理
等。
为了促进流通业业态的调整，
规范流通业经济结构调整资金的使用和管理，
加 快资金流
的周转，国家计委、国家经贸委、科技部、国家财政部、国家发展计划委员会、
国家经济贸
易委员会以及中华人民共和国科学技术部于
2002
年
2
月
21
日日共同印发了
《产业技术研究
与开发资金管理办法》
的通知，
要求我国 各行各业尽快共同实现资金流的规范管理，
加快资
金的快速周转，促进我
国经济快速发展。
对资金流实现各种有效的管理的目的是要突破资金压
力造成的经营困境，
缓解资金周转
问题，
或者是使得资金 加快周转，
为经营方赢得更大的营销利润。
然而做到这一点必须从选
择品牌、规范经营管理等方面进行改善和提升：
（
1
）制定合理科学产品选择评估流程，杜绝 靠感觉、拍脑袋决策。根据对行业发展趋
势的把握分析和自身资源的评估，
制定严谨的发展规划和产品引进规划，
在引进经营产品时，
充分考察和
评估其发展前景，
减少产品引进失误。
如在浙江的一家百货经销商，
经营十多个
世界知名百货品牌，
年销售额上亿，
他成功 的关键用它们自己的话说就是“我们选好了产品，
我们经营的产品每个都必须也正在给我
们带来回报”。
（
2
）走企业化管理 之路，规范和提升自身的经营管理能力，减少经营中的漏洞，使资
金周转和现金流走向良
性循环。
3
、现金流管理
< p>
简单地说，
现金流管理就是通过掌握及分析自身收入和支出的细节情况，
< p>减少不必要的
支出，
形成有节制的消费习惯，
进而实 现保证高质量生活水平的目标。
一份完美的理财计划，
一定是从掌握自己
的财务状况开始的，
这不仅需要了解自己有多少资产、
多少债务，
还要了
解自己的收入及消费模式，
所以有效的现金流管理必然是个人理财 最为基础的一部分。
现金
流指的是收入或支出的款项。现金流有三个特征
，第一是数量，第二是方向，第三是发生的
时间。
某一特定投资所产生的一系列现金流被称为现金流序列。一个现金流序列可以是确定
的，
如固定利率附息债券的每期付息，
也可以是不确定的，
如浮动 利率附息债券的每期付息。
现金流 的价值与时间相关，
具体体现在现金流要根据其产生的时间进行折现。
根据某一< /p>
特定时点将现金流折现后得到的价值被称为现金流的现值。
对现金流折现时，
要考虑到重复计息问题，
因为收回的投资可以用于再 投资。
任何投资
都有成本，
一项投资的成本通常表现为零 时刻支出的一笔现金。
对于零时刻的现金流，
其现
值就等
于其本身。
现金流现值的总和与成本的差被称作净现值，通常以
NPV
表示。投资所产生的净现值
越大，投资效果越好。
4
、现金管理的目标
企业置存现金的目的主要是满足交易性需要，预防性需要和投资性需要。
交易性需要：企业的收入和支出不可能同步同量，必须维持适当的现金
余额。
预防性需要：
是指置存现金以 防发生意外的支付。
现金流量的不确定性越大，
预防性现
金数额也就越大。
投资性需要：
是指置存现金用于不寻 常的购买机会，
比如遇有廉价原材料或其他资产
（如
价格
有利的股票证券）的供应机会。当然，除了金融和投资公司外，一般而言，其他企业专
为
投资性需要而置存现金的不多；
但拥有相当数额的现金，
确实为突然的大批量的采 购提供
了方便。
企业缺乏必
要现金，
将会使企业蒙受损失，
称之为短缺现金成本。
短缺现金成 本不考虑
其他资产的变现能力，内容主要包括：丧失购买机会（甚至因供应不足，造成停
工损失）
、
造成信用损失和得不到折扣的好处。其中造成信用损失不可准
确计量，但其影响往往很大，
甚至导致供货方拒绝或拖延供货，债权人要求清算等。
在时常正常的情况下，一般来说，流动性强的资产，其收
益性较低。这意味着企业应尽
可能少地置存现金，
即使不将其投入经营周 转，
也应尽可能多地投资于能产生高收益的其他
资产，避免资金闲置或用
于低收益方面的威胁。
12.3.2
网络化货币资金流管理
2004
年
5
月
16
日，中国人民银行成都分行与四川省 电信公司签署协议，正式启动成都
市大额支付系统网络建设。
中国现代化 支付系统是为银行间的支付业务提供最终资金清算的
系统，
是各商业银行 电子汇兑系统资金清算的枢纽，
也是金融市场的核心支持。
成都市作为
< p>西南地区重要的中心城市，其经济总量、金融总量在西南地区位居前列，资金结算量很大。
在成都市推广应用大额支付系统，
将增强成都市资金汇划和清算手段，
< p>加速资金周转，提高
资金使用效率，推动成都市乃至全省，全国的经
济发展。
货币资金是企业重要资产中流动性最强的一
种，
加强货币资金的管理，
对保证企业的正
常运转和经营
效益意义重大。在一般企业的流动资产项目中，在产品、产成品、原材料、库
存商品等存
货所占的比例举足轻重；
而保险公司的产品是无形的，
其行业特殊性使流动资产< /p>
中存货项目的比例较小，相对使货币资金的地位、作用非常之突出。
货币资金作为流动性最强、涉及面最广、应用最广泛的资产，一方面极容易发生丢失、短缺<
/p>
和被盗窃等道德风险，最容易被挤占和挪用，甚至产生舞弊行为；另一方面，管理不当容易
造成资金的闲置甚至浪费，造成财力分散、削弱企业整体实力。因此加强对货币资金管理
，
规范货币资金的使用，避免现金不足和过剩所产生的不良现象，保障企业资产的安全完
整，
维护经济秩序具有重大意义。
随着我国改
革开放的不断深入，
科学技术的不断进步，
企业组织规模的扩张，
经济全球
化趋势的形成，
走集团化发展道路已成为企业取胜的必要条件。
集团化企业具有跨地区、
跨
行业、跨所有制的特点，如何
有效地整合各种资源，优化企业资源的配置，使系统之间、模
块之间、部门之间信息顺畅
流通，实现资金流、物流和信息流的统一，成为集团财务管理任
务的重中之重。
借鉴西方发达国家先进管理经验，
建立和健全网络化货币资金流管理是解决
问题的关键所在。
1
、网络化资金流管理系统的优点
目前我国很多企业已经建立了计算机资金信息系统， 包括采购、销售、存货、收付款处
理、
生产等不同的相互独立的子系统，
而这些子系统大部分是建立在模拟手工处理模式基础
上的。它们的共同特
征有：体系封闭，数据需要人工输入，不同子系统之间信息不共享，无
法支持电子商务；
会计信息单一、滞后，强调核算，而分析、管理功能薄弱；反映迟缓，导
致营运资金的浪
费。
实际上一个个相对独立的子系统形成一个个信息孤岛。
这种传统购销系
统的处理模式给企业带来较高的经营成本和风险。
而网络化资金流管理系统弥补 了传统体系
的不足，它具有以下优点：
（
1
）支持财务和经营业务协同，资金流、物流 和信息流与票据有效整合。网络化资金
流管理最大限度地做到各种数据信息的共享，
并且不再局限于财务资金信息，
而必须扩展到
业务信息，
做到财务与业务协同。
它把企业各部门及各种业务有效地联系起来，
使 企业的资
金流动和业务活动可以直接挂钩，最大限度地节约了资源。
（
2
）在管理方式上 ，实现了企业的在线管理。譬如远程处理、在线管理、集中式管理
等管理模式，
在工作方式上支持在城办公、
移动办公等方式，
能够处理电子单据、
电子货币、
网页数据等新的介质，能够实现远程报表、远程报账、远程查询。远
程审计、网上报税、网
上报关、网上法规、财务信息查询、网上采购、网上销售、网上支
付、网上催账、网上投资
和网上外汇买卖等多种功能。
这种变化本质上极大地延展了财会工作的能力和质量 ，
使财会工作达到原来不可企及的
水平，
极大地提高了工 作效率和竞争力。
公司职员可以借助联网的信息终端申请借款和填报
各项
收支；
财务和企业主管可以利用移动终端联网查询各种财务数据；
财务人员在授权 情况
下也可以实现家庭办公。
它使决策者无论身在何处，
都可准确地把握企业的资金流动以及业
务活动情况，
使会计信息提供方式 由传统的纸质页面数据、
电算化初步的磁盘数据转变为网
络页面数据，增
强了会计信息的时效性。
2
、如何建立网络化资金管理系统
（
1
）建立网络化资金流管理系统的架构
（一）
网络化会计采用真正意义上的 网络系统结构，
对内是一个与经营管理及各种业务
活动紧密联接的内部网
络子系统，
对外则与各种对外业务的处理及特定目的相联系，
通过与
多种公用系统的多极链接融入整个社会网络系统。
（二）
内部会计系统将是一个完全网络化的计算机系统。
会计系统作为整个经营管理网
络系统的一个子系统，
与各种基本 业务的执行紧密地结合在一起，
从各个业务点上直接进行
基本数据的输入
，
通过网络系统按设定路径以即时形式传输到有关方面，
构成一个以电子联
机实时处理为基本特征的网络化控制及信息系统。
（三）
会计系统的对外连接将是会计系统结构体系的一个重要方 面。
由于许多对外交往
事务、
相关信息的收集以及大量的 经济业务
（如网上投资、
网上购货、
网上销售、
网 上结算、
网上办税、网上信息发布、网上信息交流等）会在网上进行，因此，内部管理控
制网络（包
括会计系统）将以多极链接的方式直接与外部保持联系。
（四）在组织内部计算机网络中设置会计（财务）信 息处理控制中心（或称会计系统中
央处理单元）
，
以信息 集成的方式进行信息处理，
以设定会计频道的方式对外发布信息与交
流。
（
2
）资金信息系统集成
在网络化系统中，
财务子系统与其它 子系统有关密切的联系，
如购销、
制造等子系统的
业务数
据，通过信息集成，可直接传入财务子系统。
（
1
）采购集成。采购订单
MRP
（物 料需求计划）中由系统自动生成，财务与会计也可
以人工维护。采购订单的处理步骤包括
打印采购计单、打印收货票据、维护收货、打印索赔
单、维护审批程序、打印退货单、打
印存储清单、打印采购发票、处理已交货的采购订单。
（
2
）销售集成。销售与财务集成的会计业务在 销售订单的处理过程中自动生成记账凭
证。
销售订单根据销售合同或销售 报价单由系统自动生成，
也可以人工维护。
销售订单的处
理步骤包括打印订单回执、打印领料单、生成出库通知单、维护交货、打印装箱单、打印提
货单、
打印销售发票及处理已交货的销售订单。
在维护交货并下达产品出库通知 单时，
系统
自动生成结转产品销售成本的记账凭证，
产品 销售成本按标准成本结转。
在打印销售发票时，
系统即自动生成记账凭证
，
确认应收款和销售收入，
应收款和销售收入的金额根据销售订单
金额和税率进行计算。
（
3
）生产集成。生产与财务集成的会计业务包括生产领料、工序成本核算及产品完 工
入库业务。
这些都是在生产订单的处理过程中，
由系统 自动生成记账凭证。
生产订单一般在
MRP
（物料需求计 划）中由系统自动生成，也可以人工维护。生产订单的处理步骤包括打
印生产订单、下达
生产订单、生产领用物料、工时信息、报告工序完工。报告订单完工、产
品入库、结算生
产订单、生产订单存档等。
(4)
库存集成。如前所述，库存都是在订单的处理过程中由系统自动生成记账凭证。对
于维修设备领料、
物料的盘盈与盘亏业务，
因为不涉及到任何订单。
所以不能通过订单来处
理，而通过库存调整来处理。我们根据业务的性质，事
先维护好各种库存调整原因，并建立
好库存调整原因与总账科目的对应关系，
输入库存调整原因，
系统根据
库
存调整原因自动选择总账科目，并根据物料或其它项目自动选择分账。
3
、使用网络化财务系统应注意的几个问题及解决方法
（
1
）应该注意的几个问题
（一）网络财务资金安全管理不能令人满意。
财务资金系统作为企业经营的内部核心，
有别于可以公开推销的 信息
（如销售、
采购信
息）一般不宜公开，而将企业财务
系统置于
Internet
上通过
WEB
登录进行 财务处理查询等
工作无疑给企业带来了许多安全隐患。由于使用的是开放式的
／
IP
协议，以广播的形
式进
行传播，
容易出现拦截侦听、
口令试探和窃取、
身份假冒以及其他 如内部难以控制等问
题，其财务数据的安全性差，为病毒的侵入与黑客的攻击提供了机会
。推行网络财务后，财
务管理和业务管理实现了一体化，
企业的经营管理 活动几乎完全依赖于网络系统，
如果企业
对网络的管理和维护水平不高或
疏于管理监控，
一旦网络系统瘫痪将严重影响企业的整体运
行。
（二）缺乏高素质的网络财务人员。
缺乏高级网络财务人员是网络财务不能顺利施行的另一个重要因素。
网络技术运用 于企
业财务涉及到整个企业经营管理模式的变革，相应财务人员素质的要求和职能也就有
了不
同。我国现有财会人员
1200
多万人，其中中专以 上学历者占
47
％，适应新形势的复合型网
络财务人才十
分缺乏。
网络财务涉及到企业和个人从思想观念上对财务管理的理解和认识更
新和转变。
在目前财务理论求更新的情况下，
也难以使人们对网络财务形成一 个完善、
正确
的认识，
仅靠培训和教育是无法得到高素质 的网络财务人才的。
没有好的人才，
也就没有好
的网络财
务管理。
（
2
）解决方法
（一）
.
对于实行网络化财务管理的企业来说， 内部控制极为重要。笔者认为可以从技
术和制度两方面进行控制：
技术保护
其主要内容包括：
加 强对系统用户的控制；
加强对会计数据信息的保护；
加强系统通信
过程的保护；加强对数据处理过程的保护；加强对计算机病毒的防护。
制度保障
其主要内容包括：加强工作流程如数
据准备环节、系统运行环节、财务管理环节、档案
管理环节的制度控制；加强操作管理制
度。
（二）企业应大力引进电子商务与信息管理技术。
目前，
我国企业信息系统应用的状况是，
各管理 职能科室实现独立的计算机管理应用占
60
％，
部分功能 管理集成和共享占
10
％，
而
ERP
系统的应用只占
2.9
％。
我国已经加入
WTO
，
企业面临全球化竞争的考验，
较之于国外大企业，
国内企业的组织形式和管理模式都要落后
一步。因此，要想生存和发展，企业
必须改变观念，加强对电子商务与信息管理的重视，大