上海同济大学地址市场营销黄尤华毕业论文--优秀毕业论文(2009届)南昌航空大学

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日期：

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日期：

区域品牌创建路径初探及流程分析

学生姓名：

黄尤华

班级：

050951

指导老师：

吴水龙

摘要：

伴随着全球经济的发展，区域 竞争日益加剧，区域品牌开始在世界各地参与

全球化竞争的较量中崭露头角。

并

成为一股不可忽 视的力量。

区域品牌具有一般品牌所不具有的一些优势。

成功创建区

域品牌，

可以使区域内所有企业都受益，

还可以促进相关产业的发展，

从而使区域经

济得到全面提升。

本文在充分分析国内外相 关理论、

方法和国内外区域品牌的实践的

基础上对区域品牌的创建路径和 创建流程进行研究分析，具有较强的实践指导意义。

本文对国 内外区域品牌相关理论进行了分析，

并结合国内外区域品牌的实践，

将

、以企业为主

导的“轮轴式”

、以行业协会为主导的“推式”

；然后在 此基础上提出创建区域品牌的

四种路径，即创建区域产品（服务）品牌、创建区域公司品 牌、创建区域产业品牌、

创建区域整体品牌，

并对这四种路径进行了优劣 势分析，

提出相应的改进措施；

同时，

厘清了区域经济发 展状况、

区域品牌创建主导者、

路径选择以及产业选择之间的关系；

进而分析了区域品牌的创建流程，

提出创建区域品牌的五阶段模型以及所需的五大支< /p>

持体系；最后以“虎门服装”为例，对区域品牌的创建路径和创建流程进行了验证分

析。

关键词

：

区域品牌 创建路径 创建流程 虎门服装

指导老师签名：

Study on Building Path and Creating Process of

Place Branding

Student name:

Huang

Youhua

Class:

050951

Supervisor:

Wu Shuilong

Abstract

:

With the development of the global economy, the competition between

regions has become more and more fierce. At the same time, place branding has been

emerging its trial of strength among the global competitions all over the world. In recent

years, place branding has emerged in the process of China's practicing marketing economy

and became a force that can not be ignored. It has some advantages that general brands do

not own. Successfully building up the place branding will bring benefits to all the

enterprises in this region, also promote the development of relevant industries, so as to

comprehensively enhance the regional economy. This paper analyzes the ways and the

process of building up the place branding based on the analysis of the relevant theories and

methods, and the practice of place branding at home and abroad, which is strongly

practice-oriented.

With the analysis of the theory related to the place branding and some practices at home

and abroad,

this paper divides the organizational models of building up place branding

into three ones. They are government-led “pull-type”, enterprise-oriented “axle- type” and

industry association-led “push-type”. According to those theories, this paper puts forward

four ways of building up place branding, that is, to build up place product(service) brand,

place corporations brand, place industry cluster brand and the overall brand. The paper

analyzes both the merits and demerits of the four ways as well as gives the corresponding

measures for improvement. Besides, the paper clarifies the relationships among the

regional economic development, the dominant service provider of building up the place

branding and put forward five-stage model and five support systems needed when building

up the place branding. The analysises of the ways and the process of building up the place

branding are verified by the example of

Keywords

：

Place

Branding Path Process Humen

garments

Signature of Supervisor:

目 录

1 引言

1.1 研 究背景及意义............................................ ....

（1）

1.2

本文的研究思路和方法

..........................................

2 区域品牌理论研究综述

2.1 区域品牌相关理论........................... ...................

（3）

2.2 国内外相关 理论研究综述........................................

（7）

3 区域品牌的创建路径

3.1 国内外区域品牌的实践......................... .................

（9）

3.2 区域品牌创建路 径总述..........................................

3.3 创建区域品牌的组织模式分析................ ...................

（11）

3.4 区域品牌 创建路径分析.........................................

（13）

4 创建区域品牌的流程

4.1 创建区域品牌假设前提的提出...................... .............

（17）

4.2 区域品牌创建流程分析 .........................................

（1 8）

4.3 调研评估............................ .........................

（19）

4.4 战略规划............................... ......................

（21）

4.5 区 域品牌的塑造............................................ ...

（24）

4.6 区域品牌资产评估............ .................................

（25）

4.7 区域品牌的维护升级.......................... .................

（27）

5 案例分析——以虎门服装为例

5.1 虎门服装发展历程简介 .........................................

（2 8）

5.2 “虎门服装”创建路径及流程分析................. ..............

（29）

6 结论与展望

6.1 本文主要结论............ .....................................

（31）

6.2 研究展望............................... ......................

（31）

参考文献< /p>

............................................ .

（32）

致 谢

.............. ..........................................

（ 34）

南昌航空大学学士学位论文

区域品牌创建路径初探及流程分析

1 引言

1.1

研究背景及意义

从

20

世纪

70

年代末开始，

欧美一些发达国家和地区不 断涌现出一大批

“新产业

区”

，比如我们耳熟能详的“第 三意大利”

、美国“硅谷”等，经过多年的发展，它们

成为了区域品牌，

为该地区参与全球化竞争做出了重要贡献，

并有力的促进了区域经

济的发展与创新。

改革开放以来，

伴随着社会经济的发展，

我国不少地区出现了产业

集群，

这些地区凭借历史文化、

自然资源、

交通运输、

外商投资等自身优势发展经济，

形成区域特色，比如中国鞋都——温州，中山古镇灯饰，中国瓷都——景德镇等等。

东部 沿海省市集群已达到本区域工业产出的

50%以上，以浙江省为例，企业集群是浙

江县域经济最活跃的力量,产值占浙江工业产值的

60%以上，

其中有< /p>

56

种产品全国市

[1]

场占有率 第一。

目前，产业集群在我国沿海已有一定的发展，但中西部地区还很鲜

见。

相对于国外的产业集群，

我国现存的产业集群绝大多数都还没有打 出自己的区域

品牌，或者还无法在国际舞台上占有较大的优势。同时，我国广大农村也急 需开发，

依靠当地特色农产品打造县域经济创建区域品牌是发展农村经济的重要途径。此 外，

随着近年来我国旅游业的迅速发展，

一些地区正在努力塑造自身旅游 特色，

带动区域

经济发展。

我国政府也对此给予高度重视 ，

国家发展改革委员会在

《关于印发促进产

业集群发展的 若干意见的通知》

中明确提出要

“大力实施品牌战略，

积极培育区 域品

牌”，各省市也相继出台相关政策，鼓励发展区域品牌。因而，探讨如何创建区域品

牌，

如何将某地区的特色升级为区域品牌对于打造区域经济王牌，

塑造区域良好形象，

提升区域竞争力，促进我国经济发展，改善人民生活会都有 重要的意义。

1.2

本文的研究思路和方法

本文主要采用文献研究法和案例分析法，

同时进行了模型分析，

并将理论与实际< /p>

相结合进行综合分析：

结合目前国内外区域品牌的发展情况和国内外学者对 区域品牌

相关问题的研究，

利用相关的理论来分析创建区域品牌的组织模 式、

区域品牌的创建

路径、如何创建区域品牌；同时，还结合实际案例— —“虎门服装”验证创建区域品

牌的组织模式、路径和流程。

1

南昌航空大学学士学位论文

本文的基本框架图如下：

图

1-1 本文基本框架图

结论与展望

案例分析——

虎门服装

区域品牌创建

流程分析

国内外区域

品牌的实践

创建区域品牌的

组织模式

区域品牌创建

路径分析

区域品牌的

创建路径

区域品牌

相关理论

国内外理论

研究综述

2

南昌航空大学学士学位论文

2 区域品牌理论研究综述

2.1

区域品牌相关理论

2.1.1

品牌的内涵和特征

根据美 国市场营销协会的定义，品牌是一个“名称专用名词、标记、标志，或设

计，

用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，

并且使 它

们与其竞争者的商品与服务区分开来”

。菲利普·科特勒认识到品牌是 一个更为复杂

的符号，它表达了六层含义，即属性、利益、价值、文化、个性和使用者。

[2]

①属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。

②利益：一个品牌所具有的属性需要转换成功能或是情感利益。

③价值：品牌体现了提供者的某些价值。

④文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。

⑤个性：品牌代表了一定的个性。

⑥使用者：

品牌还体现了购买或使用这种产品的消费者类型。

事实上，

产品所表

示的价值、文化和个性，均可以反映到使用者身上。

品牌的特征包括一下几 个方面：

[3]

（1）

品牌的专有性:品牌是用 以识别生产或销售者的产品或服务的。

品牌拥有者

经过法律程序的认定，

享有品牌的专有权，

有权要求其他企业或个人不能仿冒，

伪造。< /p>

（2）

品牌的价值性:品牌拥有者可以凭借品牌 优势不断获取利益，

可以利用品牌

的市场开拓力形成扩张力，

这种价值不能像物质资产那样用实

物形式表述 ，

但它能使企业的无形资产迅速增大，

还可以作为商品在市场上进行交易。

（3）

品牌发展的风险性和不确定性:在品牌成长的过程中，

由于市场的不断变化，

需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可 能缩小，甚至在竞争中退出市场。

品牌的成长由此存在一定风险，

对其评 估也存在难度，

品牌的风险有时产生于企业的

产品质量出现意外，有时由 于服务不过关，有时由于品牌资本盲目扩张，运作不佳。

（4）品牌的 表象性:品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，

但它的目的就是让人 们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业，因此，

品牌必须有物质载体，< /p>

需要通过一系列的物质载体来表现自己。

品牌的直接载体主要

是文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量，产品服务、知名度、美誉度、市

场 占有率。

优秀的品牌在载体方面表现较为突出，

如“可口可乐”的文字，

使人们联

3

南昌航空大学学士学位论文

想到其饮料的饮后效果，其红色图案及相应包装也能起到独特的效果。

（5）品牌的扩张性:品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业。企业可以 利

用这一优点施展品牌对市场的开拓能力，还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。

2.1.2

区域是否可以品牌化

关于一切事物 是否都可以品牌化的问题最先是由凯文·

莱恩·

凯勒在其

《战略品

牌管理》一书中提出的。凯勒（2006）认为：

[4]

如同产品和人一样，地理位置也可以

品牌化。

在这种情 况下，

品牌是根据某个特定的地理名称命名的。

品牌的功能就是让

人们认识和了解这个地方并对它产生一些好的联想。

此外，

只要我们用区 域品牌替代

品牌，

那么

Aaker

(19 96)关于品牌的定义就能帮助我们回答这个问题：

“区域品牌是功

能、

情感、

关系和战略要素共同作用于公众的大脑而形成的一系列独特联想的多为组< /p>

合”

。成功创建品牌的关键在于在品牌和消费者之间建立一种联系，以使消 费者自身

的

生

理

需

求

和

心

理

需

求

与

品

牌

的

功

能

属

性

和

象

征

性

价

值

之

间

有

一

个

结

合

点

（

Hankinson

和

Cowking

1993）

。

这个定义给出了品 牌和区域营销目标之间的关系以及

像学术界定义那样去管理区域形象（如

Ashworth

和

V

oogd

1990

和

1994；

Kotler

等

1 999）

。

和一般品牌一样，

区域同样可以满足功能、

（

Rainisto

20 03）

以及那些需要被融入到区域独特形象中的属性。

[5]< /p>

本文认为，区域可以品牌化，区域

可以是一个国家或者更广的区域 ，

也可以是一个县、

一个乡甚至一个村。

区域品牌中

的“区域”与区域营销中的“区域”的范围和内涵是一致的。

2.1.3

区域品牌的内涵、特征、形成机制

[6]

目前，国外学者对于区域品牌还没有形成确切的 定义，

较有代表性的是

Rainisto

(2001)给 出的区域品牌定义，即区域品牌是一个地区的附加吸引力，塑造区

域品牌的核心问题是构 建区域品牌识别。

国内学者对于区域品牌也有不同的认识。

熊

爱华等指出，

[7]

区域品牌是指产业在区域范围内形成的 具有相当规模和较强制造生产

能力、较高市场占有率和影响力的企业和企业所属品牌的商 誉总和。

和一般的品牌相比，区域品牌具有以下几个主要特征：

一是区域性。

区域品牌属于某一特定的地区，

依赖于该地区特有的资源或是某 方

面的优势，带有很强的地域色彩。

二是区域品牌是一种公共 物品，

具有外部性。

区域品牌不属于某个企业，

而是区