新疆大学虚拟-新疆大学虚拟
2017
大学生化妆品市场调查报告
校园作为一个特殊的生活环境，营造成一种特殊的
文化
氛围，按照社会的定义来说，校园可理解为一种狭义的
社会，这个社会有它自己存在的模
式，相对于校外社会，校
内社会更具有单纯性、可归纳性。既然消费行为是有规律可
循的，我们就可以通过一次关于化妆品市场的调查来使问题
更具体化
。
一、引言、
全国几百万在校大 学生在一个特殊的生活环境里形成了
一个特殊的群体，并营造成一种特殊的文化氛围。这
类群体
不仅在现时有着巨大的消费潜力，而且在若干年后，也将成
为社会消费的主流。关注学生市场，从学生时代起就培养起
品牌忠诚度，势必成为各商
家的当务之急。
但学生市场因为其特殊性，导 致在宣传策略上通常不能
按常理出牌。学生市场的特征是什么
?
根据这样的特征，我们
该给出怎样的营销策略呢
?
二、调查基本情况、
带着这样的问题，我们在工业学院内进行了一次有针对
性的市场调查，即关于校园化妆品市场的研究，我们共发放
问卷
636
份，其中有效问卷
610
份，此次问卷调查目标对象
为消费者集中，人口密度高，购买决策相互影响的女生寝室
进行
，这类消费者很容易形成对品牌的忠诚，调查的目的表
面上是了解女生化妆品的使用情形
以及对化妆品
(
彩妆
)
市场
的一次摸底，但在实质上，我们则想通过这次调查了解大学
生的消费心理以及消费特征
。在抽样的方法上，我们采取随
机分层抽样，在女生宿舍中随机抽取了
3 18
间寝室，每间寝
室发放问卷两张。调查对象则挑选了一个国内化妆品
品牌
---
色彩地带。调查的经费由色彩地带赞助。这个品牌价位低，<
/p>
品种多，色彩鲜艳，很适合学生使用。
三、问卷调查结果分析、
一、市场容量
在谈到彩妆的市场容量前，我们先提及一个“先导消费
群”的概念，即在某一类消费行为中起到典范作用的群体，
从这次问卷反
馈的信息中我们看到，由于所在系的不同，其
消费行为上存在很大的差异，包装设计学院
、经济管理学
院、法律系、外语系等文科专业，与土木系、机械工程学
< br>院、计算机系、信息系等理科专业之间，存在极大的差异，
从数据上显示，使用过
彩妆的人比例占到
51.5%
。但在数字的
背后，我们可
以看到，包装设计、经济管理等专业的学生使
用彩妆比例可高达
65%< /p>
以上，而土木系、机械学院等专业学生
使用彩妆的比例仅仅为
32%
左右。
市场容量是指 市场总量与该品牌的市场份额的乘积。我
们把市场总量设为
g
< p>，市场份额设为n
，如果针对全体消费
者，工业学院
的市场容量大约为
51.5%gn
，而只是面对包设等
文
科系来看，市场容量为
65%g85%n(
乘以
85%
< p>是因为全校85%
的女生都在这些文科专业
)
。
比较而言，
65% g85%n>51.5%gn
。从数字上我们可以看
出，如果把目标市场
针对文科类专业的学生，我们将有更大
的市场，而且在宣传活动上也会减少开支。
通过这次调查，我们把包装设计学院暂定为‘先导消 费
群’，如果我们能够让包设系的学生带动艺术学院这个相对
封
闭的市场的消费潮流，其他系的学生会受他们的影响，而
参与其中，之所以把包装设计学
院定为先导消费群，是因为
他们的专业特质导致了他们特殊的消费习惯，在标新立异、<
/p>
追求时尚上花重金，他们比其他任何专业的学生都认为值
得。
市场容量除了包括消费群容量还包括潜在消费群容 量，
在不使用彩妆的人群中
(
我们把他们定为潜在消费群
)
这类群
体的个体数量相当可观，占到全体的
，通过问卷的数据
反馈，我们了解到他们不使用彩妆的原
因主要为、‘认为平
淡也是一种美，不必要刻意修饰。’
(
有
55.6%
的潜在消费者
选择此项
);
‘平时太忙，没时间化妆’和‘不会化妆’ 也分
别占到
29.4%
和
27.6%
。尽管她们不使用彩妆，但绝大部分的
人都没有认为‘在这方面花钱不值得’
，选这项的人仅仅占
3%
左右，这说明不使用彩妆或许是一种很无奈的选 择，内心
的潜意识还是向往，毕竟爱美是女人的天性，但在实际中却
缺少令她们行动的理由，如果我们能找到这样的一个理由，
则潜在消费者会立刻转化
为现实消费者。
从她们的选项来看，‘认为不 必刻意修饰’是当前存在
的一个重要误区，在后期宣传的活动上，我们应该牢牢抓住
这个诉求点，告诉她们，彩妆会让她们更美丽，会给她们带
来更多的
自信。而‘没时间化妆’和‘不会化妆’这两点对
与我们来说，也有很大的商机。没时间
化妆其实也是因为不
会化妆，所以归根结底还是学生中普遍缺少化妆方面的常
识，如果我们能提供一些讲座性质的服务，对消费市场的建
立，无疑将会有
很大的帮助。
二、品牌认知
在色彩地带的品牌认知度上，即听说过色彩地带的人群
数量，虽然在数据上已经达到
40%
。但在实际购买行为中，消< /p>
费者选择的品牌却绝大部分是美宝莲、雅芳。使用或购买色
彩地带
的人只占小小的一部分。这让我们深刻的认识到，
colourzone
的品牌形象在工学院学生当中还没有建立起来，
虽然有一点品牌印象，但还不足以影响其
购买行为，所以我
们应该加强促销活动的展开，先从这
40%
< p>的人群中展开宣传，
因为只有她们，才会在第一时间内购买。
在选择什么价位的化妆品上，学生集中选择了中低档价
位，选择高价位的人寥寥无几，比如说欧莱雅这样的彩妆老
牌，在品牌诉
求上注重身份的体现，回归高雅的品位，产品
多是一些稳重成熟的色系，这类品牌的价位
很高，几乎没有
哪个学生会选择购买。而红地球、美宝莲则基本在走代表年
轻人青春的浅色路线，产品颜色也以粉色系为主。色彩地带
同样如此，价位中
档水平，因此学生选择的可能性会很大。
美宝莲作为国内彩妆市场的第一品牌，已经牢牢抓住人
心，抢得大部分的市场份额，色彩地带要想在其中分得一杯
羹，绝非易事
。但也不是说没有机会，例如在终端销售上下
功夫，美宝莲品牌再响，目前也没有针对工
学院做任何的宣
传或促销活动，而色彩地带如果抓住这样的机会，即可以一
点一滴的瓜分市场份额，从工学院做起，直至整个株洲市
场。所以在广告宣传
上，株洲色彩应该更注意销售终端的宣
传投入，即用产品直接去面对消费者。因此，促销
活动应该
多做，而且必须要多做。
三、购买心理
在学生希望得到 怎样的优惠服务上，选择‘不定期的价
格打折或促销活动’占
57.3% ;
‘价格适中的学生套餐’占
54%;
‘赠品、优惠卡’ 占
48%;
‘定期的化妆技巧讲座’占
31.4%
。
这里我们看到了学生对价格的关注 程度，说明学生心中
仍有贪便宜的心理存在，这一点不容忽视。是否我们不能按
照常规推理去判断学生这一类特殊消费群的消费特征，是值
得我们再次考
虑的问题。比如我们在做调查以前曾有‘坚持
不打折、维护品牌形象’的计划，但在调查
中我们却发现，
学生对短期的利益关注远远超乎了我们想象，而学生对我们
长期的品牌维护工作似乎并不敏感，例如讲座或是其他形式
的非促销性质的品
牌宣传活动。所以在后期的营销行为上，
我们不能死守价格阵地，应该放长线，用价格或
其他性质的
直接让利活动来刺激消费，我们觉得这是针对学生市场的主
< br>要方式。其方式可以是打折、提供免费的美容咨询、皮肤测
试以及不定期的赠送小
样品或宣传画。
学生会选择怎样的化妆品这一 问题上，选择‘唇彩’的
占
69.3%;
‘粉底’占
46.3%;
‘睫毛膏’占
45.7%;
‘指甲油’< /p>
占
44.7%;
‘眼影’占
41.4%
，‘腮红’占
16.7%
。我们看到，
唇彩的
需求量是最大的，原因何在
?
我们分析为，使用唇彩的
技
巧要求很低，而其他化妆品需要有一定化妆经验才能正确
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